دومین همایش تقدیر و تجلیل از برندهای برتر مراکز خرید و مجتمع‌های تجاری کشور با هدف تقدیر و تجلیل از پیشکسوتان و فعالان این حوزه و فرهنگ سازی در خصوص رویکردهای مدرن و نوین صنعت ساخت و بهره برداری از مراکز خرید و الگوبرداری صحیح از استانداردهای روز جهان با حضور مدیران مراکز تجاری، برندهای فعال در مراکز تجاری، مدیران و کارآفرینان با همت ماهنامه اقتصادی و فرهنگی تجارت طلایی در هتل المپیک تهران برگزار شد و طی آن راه‌های موفقیت مراکز خرید و نیازهای متقابل برندها و مراکز تجاری مورد بحث و بررسی قرار گرفت.
در ابتدا، شاهرخ کشاورز- دبیر‌کل دومین همایش برندهای برتر و مجتمع‌های تجاری- به جایگاه سخنرانی دعوت شد. وی خوشامدگویی به میهمانان این همایش که از مدیران و مسئولان بخش‌های تجاری، بازرگانی و خدماتی، شهرداری و دانشگاه‌های استان‌های مختلف بودند؛ اذعان داشت: دو سال پیش که تصمیم گرفتیم این رویداد را برگزار کنیم باور نمی‌کردیم بزرگان این صنعت زیر یک سقف جمع شوند، ما را به میزبانی بپذیرند و بتوانیم فضایی را به وجود آوریم تا صاحبان، مدیران و فعالان مراکز تجاری در کنار همدیگر قرار گیرند.
*نگرش سنتی فروش را کنار بگذاریم
دکتر احمد صفار- استاد دانشگاه، مدیر بازرگانی شرکت بست فود ایندیا و مدیر فروش ارشد شرکت تهران بوران نماینده انحصاری P&G در ایران - در این همایش به بیان تاریخچه‌ای از فروشگاههای زنجیره‌ای و مراکز خرده‌فروشی پرداخت و گفت: فروشگاههای زنجیره‌ای در دنیا از سال 1859 فعالیت خود را آغاز کردند و در ابتدا به فروش میوه و مواد غذایی پرمصرف پرداختند. به تدریج روند فعالیت این فروشگاه‌ها توسعه یافت و اولین فروشگاهی که به صورت امروزی شکل گرفت از سال 1879 راه‌اندازی شد که به فروشگاه پنج سنتی ده سنتی معروف بود که هنوز هم بالغ بر 1400 فروشگاه آن در آمریکا به فعالیت می‌پردازند.
وی افزود: مهم‌ترین تجلی صنعت خرده‌فروشی را باید از سال 1916 در نظر بگیریم، فروشگاهی در آمریکا تأسیس شد که اجازه دادند مردم به محصولات مختلف دسترسی داشته باشند و کالاهای مورد نیاز را لمس و انتخاب کنند. همین نگاه را ارتش آمریکا در سال 1940 به شکل فروشگاههای زنجیره‌ای امروزی بنا گذاشت.
دکتر صفار تصریح کرد: صنعت فروشگاههای زنجیره‌ای و بزرگ از آمریکا به سمت اروپا حرکت کرد و پس از جنگ جهانی دوم رونق یافت.
به‌گفته مدیر بازرگانی شرکت بست فود ایندیا، در ایران پس از دوران رضاشاه و توسط برادران کاشانی صنعت فروشگاه زنجیره‌ای شکل گرفت. آنان در ابتدا فروشگاههای کوچکی در کاشان راه‌اندازی کردند، سپس به تهران آمدند و با خرید شرکت شهباز سابق، شرکت پارس خودروی فعلی را بنیان گذاشتند؛ سپس بزرگ‌ترین فروشگاههای آسیا و خاورمیانه توسط برادران کاشانی به نام «فروشگاه فردوسی» راه‌اندازی شد. البته این صنعت ابتدا در سال 1312 توسط آلمانی‌ها در ایران پایه‌گذاری شد که تحت‌عنوان «فروشگاه زنجیره‌ای شهر و روستا» شناخته می‌شد و تا اوایل انقلاب اسلامی به فعالیت خود ادامه می‌داد و بعدها تعطیل شد. اما فروشگاه بزرگ فردوسی که از سال 1330 به‌عنوان یک مرکز خرید مدرن عرض اندام کرد، در منطقه آسیا و خاورمیانه مورد توجه بسیار قرار گرفت.
وی ادامه داد: برادران خیامی که بنیانگذاران شرکت ایران‌خودرو (ایران ناسیونال سابق) به شمار می‌آیند، طی مشارکت با برادران کاشانی، «فروشگاه بزرگ کوروش» را راه‌اندازی کردند که به‌عنوان اولین دپارتمان‌استور مدرن آسیا و خاورمیانه از سال1338 فعالیت خود را آغاز کرد و به سرعت تعداد فروشگاههای افزوده شد و این روند ادامه داشت تا انقلاب به وقوع پیوست.
دکتر صفار تصریح کرد: طبق آمار تا سال 2011، وال‌مارت به‌عنوان بزرگ‌ترین کمپانی دنیا در صنعت خرده‌فروشی با درآمد 421 میلیارد دلار شناخته می‌شود و علی‌رغم بحران نفت که موجب افزایش قیمت آن شد، وال‌مارت هم‌چنان در رتبه نخست صنعت خرده‌فروشی قرار دارد و در سال2013 به درآمد 469 میلیارد دلار رسید؛ در حالی‌که بودجه کل کشور که آقای روحانی تقدیم مجلس نمود نصف این رقم می‌باشد. دو برابر درآمد کل کشور به‌اندازه یک فروشگاه زنجیره‌ای دنیا کار می‌کند و این رقم نشان‌دهنده اهمیت صنعت خرده‌فروشی در دنیاست.
وی با اشاره به این مطلب که هنوز آمریکا و اروپا در صنعت خرده‌فروشی حرف اول را می‌زنند و فروشگاههای زنجیره‌ای آسیا به جایگاه چندانی دست نیافته‌اند، گفت: در رأس این صنعت، وال‌مارت با درآمد 464 میلیارد دلاری قرار دارد و تسکو انگلیس در رتبه بعدی با 120 میلیارد دلار قرار دارد. نکته جالب توجه و افتخاربرانگیز این‌که در فهرست 100 مرکز خرید، دو فروشگاه ایرانی، اصفهان سیتی‌سنتر و پرشین گلف کامپرنس در رتبه پنجم و هفتم قرار دارند.
این استاد دانشگاه یادآور شد: در فهرست 12 مرکز خرید ایران (که در نشریه فوربس ثبت شده‌اند)، اصفهان سیتی سنتر در رتبه نخست قرار دارد و پرشین کامپرنس، الماس شرق مشهد، کیان سنتر مشهد، پروما، تیراژه یک و دو، میلاد نور، کوروش، گلستان، مگا مال و پالادیوم به ترتیب در رتبه‌های دوم تا دوازدهم جای می‌گیرند.
دکتر صفار، سرعت تغییر را ویژه دنیای امروز برشمرد و گفت: سرعت تغییر به اندازه‌ای بالا رفته که اگر با این سرعت هماهنگ نشویم مجبوریم از میدان رقابت عقب نشینی کنیم.
وی افزود: شاید همه ما مهاتما گاندی- رهبر فقید هند- را به‌عنوان یک فرد سیاسی بشناسیم اما وقتی قدرت را در دست گرفت، نگرش جدیدی از کسب و کار را ارائه نمود که در روند فعالیت‌های هندوستان بسیار اثرگذار بود. همان‌طور که می‌دانید این کشور یکی از بالاترین نرخ رشد اقتصادی دنیا را دارد. گاندی معتقد است با خدمت به مردم به آنها لطف نمی‌کنیم بلکه آنها فرصتی را برای ادامه کار و فعالیت در اختیار ما قرار می‌دهند. این نگرش گاندی به‌اندازه‌ای عمیق و آموزنده است که امروز بزرگ‌ترین رقبای کمپانی‌های هندی در مقابل کمپانی‌های بزرگ دنیا در صنایع نساجی، پوشاک، خرده‌فروشی و ... عرض اندام می‌کنند.
به‌گفته مدیر بازرگانی شرکت بست فود ایندیا، طی دو سال اخیر بزرگ‌ترین فروشگاه زنجیره‌ای با بالاترین میزان نرخ رشد به Tepe ترکیه اختصاص دارد. این شرکت از رتبه 400 دنیا به 250 ارتقا پیدا کرد و در مدت 5 سال از1400 فروشگاه به 2400 فروشگاه رسید و تمام صنعت خرده‌فروشی ترکیه را تحت‌الشعاع خود قرار داده‌است.
دکتر صفار افزود: در دنیای امروز، نگاه سنتی به کسب و کار و فروش دیگر پاسخگو نیست و نگرش «بازارمحور» مورد اهمیت قرار دارد. به‌عبارت بهتر، شرکت‌ها کسب وکار ایجاد می‌کنند تا مردم را به سمت خود جذب کنند نه این‌که برای فروش محصول به مردم فشار بیاورند یا اصرار کنند! امروزه برندها تعیین می‌کنند که مردم چه کالاهایی بخرند و چگونه سبک زندگی خود را انتخاب کنند. در حال‌حاضر نگاه برندسازی به فروشگاههای بزرگ و مراکز تجاری از اهمیت بسیار ویژه‌ای برخوردار است برای این‌که مردم باید در ذهن خود بسپارند که فلان فروشگاه که برندهای مختلفی را عرضه می‌کند چه ویژگی‌هایی دارد و بسیار مهم است که چه تصویری از آن برند یا فروشگاه در ذهنشان شکل می‌گیرد.
وی گفت: 15 سال پیش شرکت آیفون، نگاه «تکنولوژی‌محور» را در صنعت ایجاد کرد. مدیران آیفون به خوبی می‌دانستند نسل جدید آن‌قدر که به صفحه کامپیوتر یا تلفن همراه خود نگاه می‌کنند به صورت والدین خود توجهی ندارند، آنان از این شرایط بهترین استفاده به عمل آوردند از سوی دیگر، نوکیا چهارمین برند دنیا بود و با ورود تکنولوژی جدید آیفون این برند از رتبه چهارم تنزل پیدا کرد و حتی در میان صد برند برتر دنیا نیز جایی ندارد. چه اتفاقی رخ می‌دهد برندی که 70 درصد سهم بازار را در اختیار داشت ظرف مدت دو سال با چنین وضعیت نامطلوبی مواجه می‌شود؟ پاسخ کاملاً روشن است «عدم نگرش تکنولوژی‌محور»
دکتر صفار تصریح کرد: اگر مدیران مراکز تجاری تصور کنند به دلیل بهره‌‌مندی از فروشگاههای بزرگ با برندهای معروف، دیگر نیازی به تکنولوژی‌های روز دنیا ندارند، اطمینان داشته باشید این طرز تفکر آنها را به قهقرا سوق خواهد داد. نگاه تکنولوژی محور ایجاب می‌کند که در مراکز تجاری از تکنولوژی‌های روز دنیا بهره‌مند شویم و ضمن تلاش برای تثبیت برند خود، مراقب باشیم از تکنولوژی‌های جدید غفلت نکنیم.
وی خطاب به مدیران مراکز تجاری حاضر در همایش گفت:
1-با نگاه به آینده برنامه‌ریزی نماییم نه با نگاه به دیروز ، صرفاً به آمار و اطلاعات بسنده نکنیم
2-فقط تولیدمحور یا کالامحور نباشیم زیرا نگاه امروز «مشتری محور» است و باید به مردم راه‌حل ارائه کنیم.
3-به مشتریان خانم توجه ویژه داشته باشید زیرا زنان نگاه ریزبین و دقیق به جزئیات مراکز خرید دارند، بسیار به روز و مدرن هستند، تصمیم‌گیران واقعی برای خرید آنان هستند و در واقع زنان، اعضای خانواده را به مراکز تجاری می‌آورند.
*بایدها و نبایدهای مراکز تجاری
هانس دیوید روکس- مدیرکل توسعه و سرمایهگذاری شرکت هایپرمارکت‌های ماف‌پارس (هاپیراستار) سخنران بعدی همایش بود که مطالب خود را به زبان فارسی بیان نمود. وی گفت: گروه کارفور(Carrefour ) سال 1960 در فرانسه تأسیس شد. در سال 1963 سیستم هایپرمارکت را عرضه نمود که ترکیبی از فروشگاههای مواد غذایی، سوپرمارکت‌ها و فروشگاههای تخصصی بود. در حال‌حاضر بیش از 21 هزار کارمند در 10 هزار فروشگاه در 34 کشور به فعالیت می‌پردازند. شماره دو جهان و شماره یک اروپا محسوب می‌شود، بیش از 10 میلیون مشتری هر روز از این فروشگاه‌ها خرید می‌کنند و 76 میلیون یورو میزان فروش خالص آن می‌باشد و بیش از 75 درصد کالاهایی که به فروش می‌روند مربوط به تولیدکنندگان محلی است.
وی ادامه داد: این گروه در سال1995 اولین فروشگاه و اولین مجتمع تجاری را تحت‌عنوان «سیتی‌سنتر دوبی» افتتاح کرد که در آن زمان، بزرگ‌ترین مجتمع تجاری خاورمیانه محسوب می‌شد و امروز هم از موفق‌ترین مجتمع‌های تجاری خاورمیانه است. در سال2005 مرکز خرید امارات ( Mall Of The Emirates ) را افتتاح کرد که بزرگ‌ترین پیست اسکی سرپوشیده در این مجتمع قرار دارد و بزرگ‌ترین هاپیرمارکت خاورمیانه (که از نظر فروش رتبه دوم جهان را در اختیار دارد) در این مجتمع ایجاد کرد.
هانس ضمن اشاره به این مطلب که گروه کارفور از روسیه تا آفریقای جنوبی یعنی جمیعت یک میلیارد نفری را تحت پوشش قرار می‌دهد، به ارائه توضیحاتی در مورد طرح توسعه این گروه در ایران پرداخت و گفت: اولین فروشگاه ما در تهران و سپس شیراز افتتاح شد و برنامه‌هایی برای فعالیت در کرج، اصفهان و مشهد، تبریز، کرمان و شهرهای دیگر را هم داریم؛ در مجموع باید عنوان کنم که طرح توسعه ما در سطح ملی است.
وی گفت: با 4 روش در ایران به فعالیت می‌پردازیم. نخست شیوه، هایپرمارکت است که در قالبBOT زمینی را اجاره کرده و مجتمع‌های تجاری راه‌اندازی می‌کنیم. برای انجام چنین پروژه‌هایی نیازمند فضایی حداقل 25 تا50 هزار متری هستیم.
به‌گفته هانس، شیوه دوم فعالیت دوم در ایران، اجاره یک مجتمع تجاری است و فضای مورد نیاز بین 10تا14 هزار متر است. روش سوم به این ترتیب است که به‌عنوان مستأجر وارد مجتمع تجاری می‌شویم و به فضای بین 6تا9 هزار متری نیاز داریم. روش چهارم نیز سوپرمارکت است که در ایران به نام «هایپراستار مارکت» شناخته می‌شود و فضای مورد نیاز آن 300تا2800 متر می‌باشد.
مدیرکل توسعه و سرمایهگذاری هایپراستار اذعان داشت: نقش ما در یک مجتمع تجاری، بسیار حساس و مهم است و بر تعادل اقتصادی پروژه، تأثیر مستقیم دارد. در مورد هایپرمارکت‌ها باید عنوان کنم که در تهران و شیراز این مراکز را راه‌اندازی کرده‌ایم. معمولاً فضای موردنیاز برای چنین فضایی 6 تا14 هزار متر است و بیش از 25 هزار قلم کالا در این فروشگاه عرضه می‌شود. طبق سیاست قیمت‌گذاری بسیار دقیق ما، باید تمام کالاها بین 10 تا15 درصد زیرقیمت کالاها به مشتریان عرضه گردد. بخش تازه فروشي (Fresh Market) طبق استانداردهای بین‌المللی فعالیت می‌کند.
وی به اشتغال‌زایی برای 600 تا هزار نفر در هر یک از هایپرمارکت‌ها اشاره کرد و افزود: بین 85 درصد کالاهایی که در فروشگاههای ما عرضه می‌شوند تولید ایران هستند.
هانس تصریح کرد: «کیفیت، تازگی کالا، قیمت مناسب و مفید بودن آن برای مصرف‌کنندگان» شعار هایپرمارکت‌های ماست و سالیانه در فروشگاه تهران 14 میلیون نفر بازدیدکننده داریم.
وی سپس به پروژه سوپرمارکت‌های گروه کارفور پرداخت و گفت: در تیراژه 2 و مجتمع کوروش، سوپرمارکت‌هایی افتتاح کرده‌ایم. برای راه‌اندازی چنین مراکزی به فضای 1300 تا 2800 متری و 8500 قلم کالا نیازمندیم. قیمت محصولات نیز 5 درصد زیرقیمت ثبت شده مصرف‌کننده تعیین شده است و بین 700 تا200شغل به‌صورت مستقیم و غیرمستقیم ایجاد می‌شود. همکاری بسیار خوبی با تولیدکنندگان ایرانی برقرار کرده‌ایم و استانداردهای کیفی و خدماتی را به دقت مدنظر قرار می‌دهیم.
مجتمع‌های تجاری در ایران، بخش دیگر سخنرانی مدیرکل توسعه و سرمایهگذاری هایپراستار بود. ایران یکی از بزرگ‌ترین بازارهای منطقه (از نظر جمعیت و پتانسیل رشد) محسوب می‌شود اما هنوز نسبت به کشورهای همسایه جای رشد بسیاری دارد. خرده‌فروشی در ایران رشد بسیار چشمگیری پیدا کرده و تقریبا‍ً390 پروژه تجاری در سراسر کشور در حال احداث می‌باشد.
وی با بیان این مطلب که پتانسیل برای استقرار برندهای خارجی در ایران وجود دارد، گفت: تعداد برندهایی که وارد ایران شده‌اند، بسیار اندک هستند و مجتمع‌های تجاری موجود به جز تعداد محدودی، هنوز به شیوه‌های قدیمی ساخته می‌شوند
هانس افزود: در سال 2012 ایران به رتبه خوبی در صنعت خرده‌فروشی دست یافت و مسلماً با توجه به توافقات هسته‌ای، طی سال‌های آینده به رتبه‌های بسیار بهتری خواهد یافت و برندهای بیشتری نیز جذب بازار ایران می‌شوند.
وی در بخش دیگر سخنرانی خود ابراز داشت: در بازاری که قیمت زمین و پروانه ساخت بسیار بالاست باید بتوانید برندهای معتبر و معروف را جذب کنید، خدمات و محصولات مختلف به مشتریان عرضه کنید و تمهیداتی برای بازگشت سرمایه‌های خود بیندیشید.
هانس به بیان چالش‌ها و مشکلات فعالیت گروه کارفور در ایران پرداخت و گفت: اغلب اوقات فضای کافی برای راه‌اندازی مجتمع‌های تجاری پیدا نمی‌کنیم، هزینه‌های اجاره بسیار بالاست، دسترسی‌های سخت، مشکلات ترافیکی برای مجتمع‌های تجاری به وجود می‌آورد، عدم ایجاد بارانداز برای پروژه‌های بزرگی مانند هایپرمارکت‌ها، تجمیع پروژه‌های تجاری در مناطق خاص و عدم انتشار در سطح شهر.
وی سپس این پرسش را مطرح کرد که پیش از ساخت یک پروژه تجاری چه اقداماتی باید انجام داد و در این زمینه معتقد بود: ابتدا باید تجزیه و تحلیل بسیار دقیقی از محل احداث مجتمع تجاری داشته باشید، جمعیت ساکن آن چه قشری هستند؟ توان مالی آنها چه میزان است؟ دسترسی‌ها به مجتمع تجاری چگونه است؟ وضعیت ترافیک و حمل و نقل آن منطقه چگونه است؟ آیا پروژه در زاویه دید مناسبی قرار دارد؟
هانس تصریح کرد: در بخش دوم به طراحی پروژه متمرکز شوید. نیازمند طراحی بسیار ساده دارید.آرشیتکت در خدمت مجتمع تجاری است نه مجتمع تجاری در خدمت آرشیتکت! شما باید سعی کنید طراحان خود را به سمت خلق طرح‌های ساده و زیبا هدایت کنید و انجام آن از نظر مالی، منطقی باشد. باید تحمل بارهای سازه‌ای را مدنظر قرار دهید. به رفت‌وآمد و انبوه جمعیت در پروژه دقت کنید.
وی گفت: در بخش بعدی به مخاطبان و نیازهای آنان متمرکز شوید. در یک بازار بسیار رقابتی چرا باید مشتری به مجتمع شما مراجعه کند به جای این‌که راهی مجتمع‌های همجوار شود؟ چندان به دنبال این نباشید که اندازه یک مجتمع تجاری را بیش از اندازه بزرگ کنید زیرا پر کردن آن کار بسیار دشواری است. معمولاً برای یک مجتمع تجاری سه طبقه، کافی به نظر می‌رسد. طراحی ساده داشته باشید تا از نظر هزینه، منطقی‌تر باشد. به جای پرداخت هزینه گزاف برای نماسازی برای داخل مجتمع‌های تجاری هزینه کنید. از شیب برقی به جای پله برقی یا آسانسور برای حرکت مشتریان استفاده کنید که هزینه‌های نگهداری آن کمتر است.
وی یادآور شد: هیچ‌گاه نیاز مشتریان به پارکینگ رایگان را دست کم نگیرید. بهتر است در راهروها، فضاهایی برای رفت و آمد مشتریان درنظر بگیرید. تلاش کنید مجتمع متفاوتی نسبت به سایر مجتمع‌ها راه‌اندازی نمایید و از ایده دیگران کپی‌برداری نکنید. از شروع کار فکر مدیریت مجتمع باشید زیرا رمز موفقیت یک مجتمع تجاری نحوه مدیریت آن می‌باشد. برای کنترل بهتر مجتمع تجاری، ترجیح شما اجاره غرفه‌های مجتمع باشد نه فروش در غیر این‌صورت تمام تلاش خود را برای کنترل و مدیریت پروژه خود اعمال نمایید. توجه کنید که فضاهای تجاری را به خرده فروش بفروشید نه دلال یا سرمایه‌گذار چون این احتمال وجود دارد که مجتمع شما خالی بماند.
هانس تأکید کرد: اکثر جمعیت کشور مخاطب کالای لوکس نیستند پس دلیلی ندارد لوکس‌ترین مجتمع تجاری را راه‌اندازی کنید. استانداردهای بالای تأمین و نگهداری و نظافت را همیشه رعایت کنید. از تمام مستأجران بخواهید که به این موارد توجه کنید و نکته پایانی این‌که تیم حرفه‌ای برای مدیریت مجتمع تجاری خود داشته باشید.
* نظریه ارتقای عمر مفید مراکز تجاری
سخنران بعدی همایش، دکتر محمدرضا رفیعی- مدیرعامل شرکت توسعه عمران پویا و مشاور سرمایهگذاری، بازاریابی و فروش در صنعت ساختمان- بود. وی گفت: حاصل 12سال تحقیق و پژوهش به روی 28 مرکز تجاری نظریه ارتقای عمر مفید مراکز تجاری است که به زودی در قالب کتاب منتشر خواهد شد، در این مجموعه از متون خارجی استفاده نشده و تمام بخش‌ها براساس پژوهش‌های کاربردی و علمی انجام گرفته در مراکز تجاری کشور می‌باشد.
وی افزود: واقعیت این است زمانی که یک مرکز تجاری راه‌اندازی می‌شود دستاوردهای زیادی به همراه دارد و می‌تواند در رویکرد اجتماعی یک مقصد باشد که خانواده‌ها را به سمت آن حرکت دهد و اوقات فراغتشان را در یک محیط سالم سپری نمایند.
دکتر رفیعی با یادآوری این مطلب که مراکز تجاری، درآمد‌زا هستند گفت: درآمد بسیاری از مراکز تجاری و صنعت خرده‌فروشی از درآمدهای نفتی بیشتر است. هر مجتمع تجاری بیش از یک چاه نفت برای مملکت مفید است و در تولید ناخالص ملی نقش عمده‌ای ایفا می‌کند.
مدیرعامل شرکت توسعه عمران پویا تصریح کرد: از لحاظ کارآفرینی در ازای هر پنج متر و نیم ساخت و ساز یک شغل ایجاد می‌شود، در کشور حدود 16 میلیون متر مربع مراکز تجاری در حال ساخت وجود دارد که حدود 280هزار شغل به وجود می‌آورند و همان‌طور که مشاهده می‌کنید ظرفیت بسیار شگرفی در مجتمع‌های تجاری وجود دارد. در آمریکا حدود 60 درصد صنعت خرده‌فروشی از طریق مجتمع‌های تجاری و دپارتمان استورها انجام می‌شود.
دکتر رفیعی، وجود مجتمع‌های تجاری را از لحاظ مسائل اجتماعی، رفاهی، امنیتی نیز بسیار اثرگذار دانست و افزود: برای آسیب‌شناسی مجتمع‌های تجاری ابتدا باید بدانیم چه مشکلاتی پیش روی دست‌اندرکاران، سازندگان وبهره‌برداران مراکز تجاری وجود دارد.
وی چالش‌های مراکز تجاری را به دو بخش درونی و بیرونی تقسیم‌بندی کرد و گفت: در میان تمام چالش‌ها، مشکل اصلی«عدم رونق» است. بیش از 70 درصد مراکز تجاری کوچک و بزرگ ما (چه در پاساژ‌های قدیمی و چه در مجتمع‌های جدید) از رونق کافی بهره‌مند نیستند یعنی اگر کارآیی آنها را از لحاظ کمّی مورد بررسی قرار دهیم به رقمی کمتر از 30 درصد دست خواهیم یافت.
مدیرعامل شرکت توسعه عمران پویا بیان داشت: زمانی که رونق وجود نداشته باشد، مدیران مراکز تجاری با مشکلات جدی در فروش، پیش فروش و تأمین منابع مالی روبرو می‌شوند. طبعاً وقتی رونق نباشد بهره‌برداری و توسعه برند نیز دچار چالش می‌شود.
دکتر رفیعی، رونق را این گونه تعریف کرد که فروشنده در انتهای ساعت کاری زمانی که صندوق فروش را بررسی می‌کند ابراز رضایت نماید و میزان فروش از دیروز و روزهای گذشته بیشتر باشد. متأسفانه کسب و کار بسیاری از مراکز تجاری به‌صورت رگباری است یعنی چند هفته در سال بسیار موفق هستند و فروش بالایی دارند اما در ماه‌های دیگر این حجم فروش کاهش پیدا می‌کند و کسب و کارشان فصلی دارند.
وی سپس به بیان نقل قولی از وین‌دایر پرداخت و گفت: اگر می‌خواهید آن‌گونه برنامه‌ریزی کنید که همیشه کار کردید همان را به دست خواهید آورد که در گذشته کسب می‌کردید پس نیازمند «نوآوری» هستید.
این مشاور سرمایهگذاری اذعان داشت: برای داشتن یک مرکز تجاری ایده‌آل باید کارآیی، پویایی و ماندگاری یک مرکز در اوج باشد اما به آسانی نمی‌توان به این واقعیت دست یافت. نکته اصلی این است که باید نگاه ما به مراکز تجاری تغییر کند.
دکتر رفیعی سپس از میهمانان پرسید: آیا مرکز تجاری یک موجود زنده است یا بدون جان؟! شاید این سوال عجیب به‌نظر برسد و عنوان شود که مرکز تجاری یک ساختمان متشکل از جماداتی مانند سنگ و آهن و گچ و ... است. ظاهر قضیه این است موجودی که زنده نیست مانند سنگ و خاک، نه با دیگران ارتباط برقرار می‌کند، نه حرکتی دارد و ثمر و اثری از آن بروز نمی‌کند اما موجود زنده، حرکت می‌کند، با دیگران ارتباط دارد و ثمربخش است. با این اوصاف باید مراکز تجاری را جزو کدام دسته بدانیم؟ اگر تقسیم‌بندی درستی نداشته باشیم و واقع‌بینانه برخورد نکنیم در ارائه راه‌حل با مشکل روبرو خواهیم شد و امکان افزایش کارآیی تحقق نمی‌یابد.
وی عنوان داشت: موجود زنده برای حیات نیازمند خوراک، پوشاک، مسکن، بهداشت، اشتغال و ... است اگر مرکز تجاری یک موجود زنده است آیا چنین نیازهایی در وجودش یافت می‌شود؟ در یک مرکز تجاری می‌توان چنین عناصری را مشاهده کرد؟ هر موجود زنده‌ای نیازمند تکامل، حرکت، ورزش تغییر و پویایی است و به آرامش و استراحت نیز نیاز دارد. آموزش، افزایش دانش، یادگیری و ارتقای علمی از نیازهای مسلم انسان است. آیا مراکز تجاری در این جایگاه قرار دارند؟ نظریه ارتقای عمر مفید مراکز تجاری بر این باور است که اگرچه مراکز تجاری، موجود زنده نیستند اما اگر رفتار یک موجود زنده را با آنها نداشته باشیم، خواهند مرد. نگرش و رفتار ما با مراکز تجاری باید مانند رفتار با یک موجود زنده باشد (البته نه این‌که مراکز تجاری موجود زنده هستند رفتار ما گویا با یک موجود زنده است) زیرا انسان‌ها با موجودات زنده ارتباط خوب برقرار می‌کنند اگر تمام مشخصه‌های حیات‌بخش را در ارتباط با مراکز تجاری رعایت کنیم می‌توانیم آنها را به حداکثر کارآیی برسانیم.
دکتر رفیعی اضافه کرد: تغذیه یک مرکز تجاری ارائه ایده، فکر، پژوهش، آمار و ارقام و خروجی‌های اتاق فکر است که اگر به‌طور مرتب موردتوجه قرار نگیرد مانند موجود زنده‌ای است که به آن آب و غذا داده نمی‌شود. پوشاک مرکز تجاری نیز چراغ‌ها، نمای بیرونی، معماری داخلی، بهره‌گیری از طرح و رنگ و نور است.
وی یکی از مباحث مهم در معماری داخلی نما را قابلیت انعطاف‌پذیری براساس فصول، مناطق و شرایط مختلف جغرافیایی و آب و هوایی دانست و گفت: بهداشت و درمان نیز از اهمیت خاصی برخوردار است آیا یک مرکز تجاری بیمار می‌شود؟ متأسفانه اغلب مجتمع‌های تجاری کشور (چاه‌های نفت صنعت خرده‌فروشی) دچار بیماری رکود، یکنواختی و نارضایتی مبتلا هستند. بسیاری از مراکز تجاری از نظر درآمد و کاربرد در سطح خوبی به سر می‌برند اما مردم رضایتی از آن ندارند، برخی هم مورد قبول مردم هستند اما دارای رونق کافی نیستند.
مدیرعامل شرکت توسعه عمران پویا در مورد پویایی و تحرک مرکز تجاری هم گفت: اگر دیروز، امروز و فردای یک مرکز تجاری، مشابه هم هستند نباید انتظار رونق آن را داشته باشیم.
بحث دیگر مورد اشاره وی، تعطیلی و تغییر و تجدید قوا بود. بسیاری از دوستان تصور می‌کنند اگر مرکز تجاری 24 ساعته به فعالیت خود ادامه دهد و هیچ تعطیلی نداشته باشد یک مزیت است اما این‌طور نیست باید به مرکز تجاری فرصت داد دکوراسیون خود را تغییر دهد و برنامه‌هایی برای عدم یکنواختی تدوین نماید.
به‌اعتقاد دکتر رفیعی، اگر در کنار هر مجتمع تجاری یک پژوهشکده و اتاق فکر وجود نداشته باشد آن مجتمع محکوم به شکست است.
این مشاور سرمایهگذاری یکی از خصوصیات موجود زنده را تولیدمثل دانست و گفت: آیا امکان دارد یک مرکز تجاری عقیم و نازا باشد؟ بله اما مرکزی موفق خواهد بود که چندین شعبه راه‌اندازی نماید. راز موفقیت وال‌مارت که در صدر صنعت خرده‌فروشی دنیا قرار دارد ایجاد شعبات متعدد زنجیره‌ای است.
وی در پایان گفت: با مراکز تجاری به مثابه یک موجود زنده رفتار کنیم، از مواهب این چاه نفتِ خرده‌فروشی بهره‌مند شویم و عمر آن را افزایش دهیم. برای کسب موفقیت این فکر و نگرش را از ذهن خارج کنیم که یک مجتمع تجاری بسازیم و آن را به حال خود رها کنیم.
بخش دیگر همایش به تقدیر از برگزیدگان مراکز خرید و مجتمع‌های تجاری در رشته‌های گوناگون اختصاص داشت که طی آن از آقایان صمدی جانباز هشت سال دفاع مقدس، پورجواهریان از صنف ساعت، اعتماد از صنف پوشاک، نادعلی از صنف مبلمان، گشایشی از صنف لوازم آرایشی بهداشتی، شهریار خانی‌زاد، مرسل، خانم بنی‌هاشمی، مسعود امیدی مدیر مرکز خرید تیراژه، حسین محمودی- معمار و طراح بازار مبلمان، اسحاق اصغری- رئیس کمیته حقوقی و بازرس انجمن مجتمع‌های چندمنظوره ایران- ، منصوره مرادی- مشاور حقوقی مرکز خرید میلاد نور- در بخش پیشکسوتان تقدیر به عمل آمد.