لیوایز یکی از شناخته شده ترین برند های شلوار جین در دنیا به شمار می رود.
این کسب و کار نخستین بار توسط خانواده اشتراوس در سال 1875 ایجاد شد. این کمپانی برای معدنچیان، جین هایی تولید کرد که از کرباس و پارچه های ضخیم ساخته می شد. بعد ها کمپانی تصمیم می گیرد جین های خود را از پارچه های زبر و سنگین کتانی تولید کند. شلوار های جین لیوایز کم کم در بین معدنچیان کالیفرنیایی محبوبیت پیدا کرد و پرچ های دو تایی جیب های این جین ها در بین عموم معروف شد.
کمپانی لیوایز به نو آوری، ارائه ایده های خلاقانه و هیجان انگیز بودن محصولاتش مشهور بود. با این وجود، این شرکت برای استمرار موفقیت هایش به مدیریت برند اثرگذاری نیاز داشت. مدیریت برند شامل ایده های خوب و کسب مهارت های تکنیکی برای ایجاد برنامه های موفقیت آمیز مدیریت برند است.
ضعف در اواخر دهه 90
از اواخر دهه 90، کاملا مشخص بود که این برند با مشکل مواجه شده و در آستانه نابودی است. از دهه 60، موفقیت لیوایز از تعامل آن با فرهنگ جوانان حاصل شده بود. در طول دهه 90، قدرت این برند کم کم رو به افول گذاشت. اگرچه میزان فروش محصولات برند افزایش پیدا کرده بود، اما لیوایز نتوانست به جایگاهی که مد نظرش بود دست پیدا کند.
با وجود اینکه در دهه 80، لیوایز به عنوان برندی جوان پسند، نوآور، جذاب و با نشاط به شمار می رفت، اما تحقیق بازار نشان می داد که در اواخر دهه 90 این ویژگی ها رو به کمرنگ شدن هستند. اینجا بود که مدیران برند لیوایز به این نتیجه رسیدند که نیاز است جان تازه ای به برند بدهند. یکی از خطا های این کمپانی، تمرکز روی فروش عمده محصولات بود، به عنوان مثال حجم زیادی از تولیدات خود را به خرده فروشان می فروخت و از فروش و سود دهی خرده فروشان اطمینان حاصل می کرد، بدون اینکه مصرف کنندگان را در نظر بگیرد.
از اواخر دهه 90، مدیران برند لیوایز توجه خود را روی مصرف کنندگان متمرکز کردند. وظیفه مدیران برند این بود که تصویر برند را هم به مصرف کنندگان و هم به خرده فروشان معرفی کنند. به این ترتیب، تمرکز کمپانی از درون سازمان که بیشتر روی میزان فروش توجه داشت، رو به بیرون سازمان که باز خورد برند لیوایز در میان مصرف کنندگان را نشان می داد، تغییر پیدا کرد.
مراحل مدیریت برند
نخستین قدم در مدیریت برند، بررسی و تحلیل محیطی است. برای مثال بررسی این موضوع که در حال حاضر، برند لیوایز در چه جایگاهی از بازار قرار گرفته است. جزییات حاصل از تحقیق بازار، تصویر واضحی از جایگاه بازار برند ارائه می کند. این تحقیق، عوامل داخلی از جمله حجم تصمیم گیری ها در سازمان و اینکه آیا کمپانی به اندازه کافی روی اهداف و پاسخ به نیاز مصرف کنندگان تمرکز دارد یا خیر را شامل می شود. عوامل خارجی به بررسی تعداد برند های رقیب داخل بازار و اثر آنها بر میزان فروش محصولات لیوایز می پردازد.
این تحقیق بازار نشان داد که مغازه های خرده فروشی، کمتر از برند لیوایز استفاده می کنند و همچنین میزان آگاهی مصرف کنندگان از این برند، رو به کاهش است. مقایسه میزان استقبال مردم در بهار و پاییز سال 1999، حاکی از آن بود که تعداد افرادی که در بریتانیا با برند لیوایز آشنایی داشتند، کاهش پیدا کرده است. این روند نزولی خیلی محسوس نبود، اما در هر صورت باید متوقف می شد.
برنامه ریزی برند
نخستین گام برای ایجاد برنامه ریزی برند، مشخص کردن اهداف کلیدی است که باید روی آنها کار کرد. این برنامه شامل پیش بینی میزان سود دهی نیز می شود. بنابراین نیاز است که سازمان کار های کلیدی و مهمی را که باید در این زمینه انجام شود به طور واضح مشخص کند. به عبارت دیگر، در مدیریت برند، به ساخت استراتژی و برنامه ریزی نیاز است.
این حالت، استراتژی شامل این موارد خواهد بود:
- انجام تحقیق بازار
- مشخص کردن تعداد فروشگاه هایی که برند لیوایز را عرضه می کنند
- ارزیابی وضعیت حال حاضر کمپانی، برای مثال، آیا در حال حاضر، لیوایز از میزان سود دهی خود راضی است یا خیر؟ یا اینکه آیا این برند، ظرفیت پیشرفت دارد یا خیر؟
قدم بعدی، سنجش میزان موفقیت و استفاده از این مراحل برای پیشرفت در سازمان است. این ارزیابی ها به لیوایز تصویر واضح تری می دهد. برای مثال، ممکن است یکی از مدیران ارشد لیوایز، پیشنهاد تاسیس بیش از 10 فروشگاه را در پنج کشور مهم اروپا که از لحاظ خرده فروشی قوی هستند بدهد.
این مرحله به کارکنان تصویر کلی از مسئولیت های شان می دهد. در این حالت، عملکرد مجریان برند و مدیران این برند، خارج از انتظارات خواهد شد. با استفاده از باز خورد ها می توان فهمید که چطور باید عملکرد سازمان را افزایش داد. اثرات حاصل از این تغییرات، بیشتر شدن تاثیر ارتباطات داخل سازمانی خواهد بود. به این ترتیب، کارکنان لیوایز جایگاه خود را در سازمان و مسئولیت های شان درک خواهند کرد.
ایجاد ماموریت و استراتژی برند
با کاهش درک از برند، مدیران برند لیوایز تصمیم به ایجاد یک ماموریت برند جدید گرفتند که باید به طور مشخص آن را با مصرف کنندگان هدف در میان می گذاشتند. ماموریت برند این بود: «تبدیل شدن به جوان پسند ترین و سود آور ترین برند جین در دنیا.»
ایجاد استراتژی برند جدید
ماموریت برند، به لیوایز این امکان را می داد تا برنامه ای ایجاد کند که سه عامل کلیدی را در کنار هم قرار دهد. این عوامل شامل محصول، ارتباط با مصرف کنندگان و روشی بود که لیوایز محصولاتش را در فروشگاه های خرده فروشی به فروش می رساند. برنامه ریزی بازاریابی پروسه ای است که به درک درستی از مشتری می انجامد.
به این ترتیب لیوایز با بخش های مختلفی از بازار جین آشنا خواهد شد. با وجود این اطلاعات، معماری برند درستی به دست خواهد آمد. این یعنی جین هایی مطابق با هر بخش از بازار تولید خواهد شد.
در نتیجه در این مراحل مشخص شد که مصرف کنندگان کلیدی این برند، شامل گروه سنی 15 تا 34 سال هستند که عمدا در بخش غربی اروپا واقع شده اند. لیوایز برند های متنوعی طراحی کرده تا بخش های مختلف بازار جین را جذب خود کند. بنابراین، نوآوری های لیوایز در جهت جذب و تاثیر گذاری مثبت روی گروه های مختلف بوده است.
اجرای تصمیمات
زمانی که مدیران برند اهداف و برنامه های لازم را مشخص می کنند، گام بعدی اجرایی کردن تصمیمات شان خواهد بود، تا این برنامه ها را در مرحله عملیاتی قرار بدهند.
هدف لیوایز اصلاح برند است. این موضوع نیازمند نوآوری است تا به کمک آن جان و هیجان تازه ای به بازار هدف که همان گروه جوان جامعه هستند، بدهد. بخش عمده ای از برنامه های تبلیغاتی و توسعه ای این کمپانی در سال 2000، حول تولید و معرفی محصولی به نام Twisted Jeans قرار گرفت که به نمادی از فرهنگ جوانان تبدیل شد.
این برند، برخلاف تبلیغات گذشته خود که در آن بازیگران معروفی مثل برد پیت و نیک کامن به عنوان قهرمان معرفی می شدند، این بار در تبلیغاتش و با تاکید، محصول خود را قهرمان جوانان معرفی کرد. Twisted Jean، به سرعت حمایت و توجه جوانان و افراد مد گرا را به خود جلب کرد و رویکرد تازه لیوایز را نمایان ساخت.
نتیجه گیری
بررسی شیوه کسب و کار لیوایز نشان داد که این کمپانی چطور توانست با استفاده از برنامه ریزی مدیریت برند، برند خود را اصلاح کرده و آینده این شرکت را تغییر بدهد.
این مراحل منطقی و قدم به قدم با کمک مدیران برند صورت گرفت. گام نهایی این مراحل، شامل ارزیابی و بررسی نتایج است. در نهایت، اهداف مالی و سود دهی مورد انتظار این کمپانی نیز به نتیجه رسید.