برند و برندسازی موضوعی است که سال‌ها و حتی قرن‌هاست به یک منبع درآمدزایی مهم اقتصادی برای کشورهای دنیا تبدیل‌شده و شرایطی را فراهم کرده که کشورهای دنیا به دنبال رقابت در بازارهای جهانی و کشف و تصرف بازارهای هدف از طریق ساخت و اشاعه برند باشند.
کارشناسان اقتصادی بر این باور هستند که به وجود آمدن برند و تداوم عمر آن منوط به اعتماد مردم به یک برند است تا از این طریق رمز ماندگاری آن در بازارهای داخلی و خارجی افزون شود. اگرچه گفته می‌شود ایران صاحب بیش از ۱۰۰ برند در عرصه ملی و بین‌المللی است اما دارای مشکلاتی همچون نبود دوام و ماندگاری در بازار است که این امر موجب شده محصولات ایرانی نتوانند سهم مناسبی از بازارهای بین‌المللی داشته باشند.
مشکل کجاست؟ به‌راستی برای داشتن برندی که شناخته‌شده باشد و اعتماد همگانی را جلب کند نیازمند چه اقداماتی هستیم و چرا در ایران این برندها کمتر دیده می‌شود؟ بسیاری از فعالان عرصه اقتصادی معتقدند صنعت ایران هنوز جایگاه اصلی برند را درک نکرده است و به‌سادگی از کنار مرگ برندهای معتبر ایران می‌گذرد. آنها همواره تأکید می‌کنند که معیارهای برندسازی در ایران با معیارهای خارج از مرزها بسیار متفاوت است و همین موضوع باعث از بین رفتن تدریجی برندهای ایرانی در سطح بین‌المللی می‌شود.
این کارشناسان نبودن نظامی دقیق برای حفظ و حمایت از برندهای ایران را دلیل اصلی مرگ برندهای ایرانی در بازارهای بین‌المللی می‌دانند و معتقدند سازمانی باید در این زمینه تاسیس شود و دولتمردان باید برندسازی را جزو اولویت‌های کاری خود قرار دهند تا شاهد ظهور و قوت گرفتن سفیران اقتصادی ایران یعنی همان برندها در تمامی بازارهای جهانی باشیم. خصوصی نبودن صنایع ایران و بهره‌وری پایین تولید از دیدگاه کارشناسان اقتصادی از جمله عواملی است که موجب شده نتوانیم در عرصه برندسازی دارای توفیقاتی باشیم.
رموز ماندگاری برند
مرتضی سلطانی بنیانگذار گروه صنعتی برند زرماکارون نیز با اعتقاد به ایجاد اعتمادسازی در میان اقشار مختلف جامعه به خبرنگار صمت می‌گوید: مصرف‌کننده همواره آفریده شده تا محصولاتی را مصرف کند و ازآنجایی که مصرف‌کننده در همه دنیا به‌سلامتی و بهداشت‌شان به شکل ویژه‌ای توجه می‌کنند بنابراین برای آنها مهم است تا از برند قابل‌اعتماد و باکیفیت استفاده کنند.
مشاور وزیر صنعت، معدن و تجارت در امور توسعه صادرات با بیان اینکه مهم نیست برند در کجا تولید می‌شود، ادامه می‌دهد: اگر مصرف‌کننده اعتمادی به برند ندارد مشکل از تولیدکننده برند است بنابراین در درجه نخست باید اعتمادسازی شود و در درجه دوم در ارتقای کیفیت برند تلاش شود تا از این طریق مصرف‌کننده به برند موردنظر اعتماد کند.
سلطانی در بخش دیگری از سخنانش با اشاره به اینکه ما نمی‌توانیم به مصرف‌کننده تکلیف کنیم به برند اعتماد کند، اذعان می‌کند: باید ویژگی‌های اعتماد در درون، ماهیت و شکل برند باشد.
بنیانگذار گروه صنعتی زرماکارون در ادامه با اشاره به اینکه برند دارای تعاریف متعددی است، یادآور می‌شود: ما باید از این ذهنیت خارج شویم که چرا مصرف‌کننده به برند اعتماد نمی‌کند؛ چرا مصرف‌کننده باید به برندی اعتماد کند که قابل‌اعتماد نیست. درصورتی‌که اگر برند موردنظر دارای شرایط موردنظر باشد مصرف‌کننده اعتماد کرده و به آن وفادار خواهد بود.
مشاور وزیر صنعت، معدن و تجارت در امور توسعه صادرات در پاسخ به این سوال که برند قابل‌اعتماد را چگونه تعریف می‌کنید، خاطرنشان می‌کند: برند قابل‌اعتماد برندی است که دارای بسته‌بندی مناسب، تنوع محصولات، کیفیت خوب و قابل‌رقابت با رقبای داخلی و خارجی باشد. درواقع قیمت تمام‌شده کالا به شکلی باشد که بتوان رقابت کرد.
برند؛ محور توسعه اقتصادی پایدار
غلامحسین شافعی رییس اتاق بازرگانی ایران به خبرنگار صمت می‌گوید: برند به‌عنوان یک محور پایدار توسعه اقتصادی در کشورها شناخته می‌شود و ما هم باید در راستای همین امر قدم برداریم چراکه برندسازی بیش از آنکه جنبه اقتصادی داشته باشد در جهت توسعه سیاسی، فرهنگی و اجتماعی اثرگذار است.
وی در پاسخ به این سوال که اعتمادسازی در برندهای ایرانی چه جایگاهی دارد، می‌افزاید: نشان تجاری در شرایطی در اوج قدرت قرار می‌گیرد که رابطه نشان تجاری و مصرف‌کنندگان به درجه خویشاوندی برسد و رابطه مصرف‌کننده و نشان تجاری به رابطه احساسی و عاطفی تبدیل شود زیرا همین موضوع یکی از مهم‌ترین برگ خریدهای ماندگاری برندهاست. همچنین این رابطه‌ای که از آن به‌عنوان ارتباط خویشاوندی یاد می‌شود اعتماد به برندسازی را در کشور افزایش می‌دهد.
رییس اتاق بازرگانی در ادامه به داشتن اخلاق تجاری در راستای توسعه برندسازی اشاره می‌کند و می‌گوید: اخلاق تجاری یک عامل مهم در پیشرفت است و باید به خاطر داشته باشیم تخریب برند رقیب در هیچ جای دنیا مرسوم نیست و مورد دوم توجه به مسئولیت‌های اجتماعی صاحب برند است.
به گفته وی، برندها باید بتوانند براساس نیازهای مشتری خود را منطبق کنند تا ماندگار شوند همچنین کسب‌وکار نامناسب و توجه نکردن به سرمایه‌های یک برند، باعث کشته شدن یک برند می‌شود.
حمایت از برندهای خارجی
سومیات هاکوپیان صاحب برند پوشاک هاکوپیان در گفت‌وگو با صمت می‌گوید: مشکلات بسیاری بر سر برندسازی و تداوم آن در ایران وجود دارد که از آن جمله می‌توان به احترام نداشتن این برندها اشاره کرد. در همایش‌ها و جشنواره‌های‌مان از کالاهای مصرفی استفاده می‌کنیم که برند آن را از بین برده‌اند و این بی‌احترامی به برندهایی است که در برگزاری آیین‌ها از آنها استفاده می‌کنیم. به‌طور مثال بارها در همایش‌ها از آب‌معدنی استفاده شده که بدون برند بوده است و به نظر می‌رسد قبل از برگزاری همایش برند موردنظر از بین رفته است.
این فعال اقتصادی درباره صادرات برندها معتقد است: برای صادرات برندهای‌مان مشکل چندانی در سطح بین‌المللی نداریم بلکه به طور تقریبی همه مشکلات به داخل کشور بازمی‌گردد چراکه متأسفانه سال‌هاست بازار داخلی را به رقبای خارجی واگذار کرده‌ایم درنتیجه نباید هم در زمینه برندسازی موفق باشیم. به گفته این صاحب برند، باید بازار داخلی را از اشغال سایر برندها و محصولات ترک و چینی خارج کرده و سپس به فکر صادرات محصولات با برندهای ایرانی باشیم.
هاکوپیان در پاسخ به این سوال که برندها و محصولات ایرانی توانایی رقابت با سایر برندها در سطح بین‌المللی را دارند یا خیر، اذعان می‌کند: ما به‌عنوان یک برند توانایی رقابت با برندهای ترک در سطح بین‌المللی را داریم اما این بدین معنا نیست که همه صنعت این قابلیت را داشته باشد، چراکه همیشه برندهای ایرانی با سایر برندها در شرایط نابرابر قرار گرفته و برندهای واردشده به ایران نه‌تنها حمایت دولت ایران و دولت خود را دارند بلکه از سوی ملت نیز مورد مهمان‌نوازی قرار می‌گیرند.
وی در پاسخ به پرسشی مبنی بر اینکه پرداخت مالیات به‌عنوان مانعی در تداوم فعالیت یک برند ایرانی چقدر تاثیر دارد، تصریح می‌کند: معتقدم باید همه واحدهای تولیدی مالیات بپردازند و این در همه دنیا مرسوم است؛ به عبارتی اگر پرداخت مالیات انجام نشود کشور آباد نشده و از نظر اقتصادی رشد نمی‌کند و در این صورت فضای کسب‌وکار دچار بحران می‌شود؛ درنتیجه باید مالیات صرف زیرساخت‌ها شود.
هاکوپیان درباره راهکارهایی که منجر به تداوم فعالیت برندهای ایران می‌شود، اظهار می‌کند: برای مستدام بودن فعالیت یک برند باید دو نکته موردتوجه قرار بگیرد که از آن جمله می‌توان به احترام گذاشتن به انواع برندها که خود به‌تنهایی نوعی حمایت محسوب می‌شود و همچنین فرهنگ‌سازی در میان اقشار مختلف جامعه اشاره کرد. به عبارتی باید اعتقاد به برند در عمق جامعه شکل گیرد.
کلام آخر
امروز بیش از هر زمان دیگری آحاد مردم جوامع در سرتاسر دنیا در معرض تبلیغات و معرفی برندها، اسامی و نام و نشان‌ها قرار دارند. در کشور ما همانند سایر کشورها از سال‌های قبل، موضوع برند و برندسازی موردتوجه صاحبان صنایع و ارائه‌کنندگان خدمات قرار گرفته و شرکت‌ها با سرمایه‌گذاری بر روی برند، به دنبال رضایت بیشتر مشتریان و افزایش فروش هستند.
از آنجایی که موضوع برند به بخش مهمی از دارایی نامحسوس شرکت‌ها تبدیل‌شده و با موضوعات مالی شرکت‌ها درهم‌تنیده شده است بنابراین به‌تدریج مباحثی پیرامون ارزیابی و ارزش‌گذاری برندها در سطح کشورها و عرصه بین‌المللی مطرح شده و نهادهایی اقدام به ارزیابی و ارزش‌گذاری برندها کرده‌اند که در این میان بسیاری از این شرکت‌ها و نمادها موفق بوده و برخی دیگر بنا بردلایلی چون روزآمد نبودن، نداشتن رضایت مشتری و وجود نداشتن اعتمادسازی در جامعه نتوانستند ماندگاری خود را حفظ کنند و به قهقرا کشیده شدند.