جهش صنعتی با برندسازی حقیقی

اما، توجه به تفاوت‌های ماهوی میان برندهای صنعتی، مصرفی و مشتریان، رقبا و محیط آنها با برندهای مصرفی بسیار کلیدی است. هر محصول مصرفی، قبل از اینکه از سوی مصرف‌کننده نهایی خریداری شود یک فرآیند ارزش‌افزا را طی می‌کند.

تولیدکنندگان مختلفی از صنایع گوناگون در تولید یک محصول مشارکت می‌کنند. برای مثال، یک قوطی نوشیدنی، نیاز به شرکت‌های مختلفی برای تأمین قوطی، آب، شکر و دیگر افزودنی‌ها، چاپ برچسب، بسته‌بندی و حمل‌ونقل دارد. خود قوطی ممکن است از آلومینیومی تهیه‌شده باشد که نیاز به تغییر و تولید دارد. به‌طور قطع توجه به این نکته مهم است که نشان(برند)‌ چه مفهومی را برای خریداران به همراه دارد. خریداران، اغلب متبحر در شناخت ویژگی‌های تخصصی کالا هستند.

همچنین، به‌دلیل نظارت مستمر بازار، این خریداران دانش بسیار بالایی در مورد خود کالا دارند. در بسیاری موارد، خریدها مستلزم تخصص است. درنتیجه، تعریف واضح نشان(برند)‌ و داشتن سهم مناسب بازار، حیاتی است. هر محصول می‌تواند تداعی‌کننده یک نشان(برند)‌ باشد. به همین دلیل شرکت‌ها باید یک فضای مناسب برای نشان(برند)‌ خود بیابند و یک فضای مناسب را در ذهن خریدار اشغال کنند. برای تمایز یک برند، شرکت‌ها می‌توانند راهبردهای مختلفی را به کار گرفته و بر ویژگی‌های کالای خود یا فرآیند تولید آنها تکیه کنند.

اهمیت بُعد برندسازی صنعتی

کارشناسان می‌گویند، نشان(برند)‌ یک نشان نیست بلکه ذهنیتی است در فکر مصرف‌کننده که می‌تواند یک نشان(برند)‌ را موفق یا آن را ناموفق جلوه دهد. به گفته آنان؛‌ نشان(برند)‌ زمانی که نشان(برند)‌ شد می‌تواند توسعه صنعتی را در بازارهای هدف و بازارهای داخلی به دنبال داشته باشد درنتیجه نباید این فاکتور توسعه‌ای را دست‌کم بگیریم.

در همین راستا، فرزین انتصاریان رئیس انجمن مدیریت کیفیت ایران در گفت‌وگو با صمت اظهار می‌کند: ماهیت نشان(برند)‌ در محصول نیست بلکه در ذهن مشتری است که این امکان را به یک صنعتگر می‌دهد تا با برندسازی قوی ارزآوری و توسعه صنعتی در بازارهای هدف و بازارهای داخلی را رقم بزند.

وی با بیان اینکه درصورتی‌که نشان(برند)‌ جایگاه خود را در ذهن مشتری باز کند می‌تواند یکی از مهم‌ترین فاکتورهای توسعه اقتصادی باشد می‌گوید: برندسازی صنعتی نوعی از برندسازی است که برای ایجاد ارتباط بین ارزش و سودی که در ازای محصولات و یا خدمات ارائه‌شده وجود دارد، انجام می‌گیرد این در حالی است که برندسازی در شرایط معمول برای به هیجان انداختن مشتریان برای خرید محصولات و خدمات است اما باید بدانید که برندسازی صنعتی هیچ‌گونه هیجانی ندارد. به گفته رئیس انجمن مدیریت کیفیت ایران، ابعاد برندسازی بسیار وسیع بوده و در حد نام‌گذاری در یک صنعت و انجام تبلیغات برای آن نمی‌گنجد.

انتصاریان ادامه می‌دهد: برندسازی صنعتی در ابتدای رشد و شروع تولیدات هر سازمان مطرح می‌شود و متأسفانه سازمان‌ها بدون توجه، به‌صورت سطحی از آن در بازاریابی عبور می‌کنند. این در حالی است که باید این موضوع را به شکل جدی و جدا از برندسازی محصولات و خدمات و پیش از آن پیگیری کند.

وی خاطرنشان می‌کند: لازم است بدانید که برای تدوین راهبرد برندسازی صنعتی نیاز به تحلیل مناسب درباره سیاست‌گذاری‌ها و راهبردهای سازمانی است تا بتوانند با استفاده از این تحلیل‌ها از ریسک‌ها و خطرهای احتمالی که سازمان را تهدید می‌کند جلوگیری کنند.

کاهش محصولات در انبارها

گفته می‌شود؛‌ اگر برندسازی رویه طبیعی خود را طی کرده و در مرحله‌ای قرار بگیرد که مورد شناخت مخاطبان قرارگرفته و توانایی ایجاد ذهنیت در تفکر مصرف‌کننده را داشته باشد دیگر شاهد محصولات فروش نرفته در انبارها نخواهیم بود.

سید عبدالوهاب سهل‌آبادی رئیس خانه صنعت، معدن و تجارت ایران در گفت‌وگو با صمت با اشاره به اینکه نشان(برند)‌ نقش بسزایی در صادرات و فروش کالاهای ایرانی دارد می‌گوید: خانه صنعت، معدن و تجارت ایران با تعامل اتاق بازرگانی در حال برنامه‌ریزی برای گسترش صنعت برندسازی در میان سایر صنایع هستند و امیدواریم دراین‌باره به نتیجه برسیم.

وی در ادامه با اشاره به اینکه درباره برندسازی محصولات صنعتی با مشکلات بسیاری روبه‌رو هستیم، یادآور می‌شود: این روزها، مصرف‌کنندگان به دنبال کالا و محصولاتی می‌روند که دارای نشان تجاری باشند و حرفی برای گفتن در بازارهای داخلی و خارجی داشته باشند. این در حالی است که ما حتی برای شهرها و استان‌ها برندی نداریم و این به معنای ضعف شدید در صنعت برندسازی است. به عبارتی هنوز تعریف دقیقی از برندسازی نشده و هیچ‌گونه فرهنگ‌سازی نیز برای آن متصور نیست.

سهل‌آبادی با تأکید بر اینکه جای خالی نشان(برند)‌ در صنعت کشور احساس می‌شود می‌گوید: در شرایطی که صنایع کشوری دچار رکود، بحران یا تحریم شوند در این صورت این نشان(برند)‌ است که راه نجات آنها خواهد بود و از بحران به‌سلامت عبور خواهد کرد. به گفته رئیس خانه صنعت، معدن و تجارت ایران، برند، تمامیت یک مدیریت در راستای تولید است.

برندسازی صنعتی در بخش کلان

عباس آرگون عضو هیات نمایندگان اتاق بازرگانی، صنایع، معادن و کشاورزی تهران نیز در گفت‌وگو با صمت با اشاره به اینکه نشان(برند)‌ در بازارهای داخلی و خارجی تأثیر بسزایی در فروش محصولات دارد، خاطرنشان می‌کند: بسیاری از صاحب‌نظران بر این امر هم‌نظر هستند که ما حتی می‌توانیم در صنایع مختلف به‌ویژه صنعت گردشگری نیز نشان(برند)‌ داشته باشیم.

وی ادامه می‌دهد: برندسازی در بعد کلان می‌تواند با صنایع یک کشور شناخته شود به‌طوری‌که کشور آلمان را با صنایع فنی شناخته‌اند یا برخی کشورها از راه صنعت خودرو شناخته می‌شوند درنتیجه کشور باید دارای یک نشان(برند)‌ باشد و بعلاوه آن شرکت‌ها نیز باید دارای نشان(برند)‌ باشند.

آرگون با اشاره به اینکه درباره برندسازی صنایع تا به امروز کار زیادی انجام‌نشده یادآور می‌شود: برندسازی در ایران به ویژه در بخش صنعت کشور نیازمند تلاش‌های بسیاری است و باید به‌جایی برسیم که محصولات خود را با یک نشان(برند)‌ ویژه در بازارهای هدف معرفی کنیم.

به گفته وی، برای داشتن نشان(برند)‌ مناسب علاوه بر کیفیت مناسب باید دارای استانداردهای قابل قبولی در سطح بین‌المللی باشیم تا بتوانیم در بازارهای جهانی حرفی برای گفتن داشته باشیم.

عضو هیات نمایندگان اتاق بازرگانی، صنایع، معادن و کشاورزی تهران خاطرنشان می‌کند: در برندسازی اگر مهم‌ترین فاکتور یعنی رضایتمندی مشتری وجود داشته باشد می‌توان به فروش و حضور کالاهای صنعتی در بازارهای هدف و داخلی امیدوار بود. این فعال اقتصادی می‌گوید: در این مورد هنوز اقدامی ویژه یا سرمایه‌گذاری قابل توجهی انجام نداده‌ایم و نمی‌توانیم توقع داشته باشیم بدون معرفی کالا و محصولات‌مان توسعه صنعتی را هم داشته باشیم.

آرگون اضافه می‌کند: همچون سایر حوزه‌هایی که سرمایه‌گذاری مناسبی را انجام نمی‌دهیم در بخش برندسازی نیز کار مفیدی انجام نداده‌ایم. عضو هیات نمایندگان اتاق بازرگانی تهران معتقد است که برندسازی در صنعت کشور یک فرآیندی است که عوامل مختلفی در آن تأثیر دارد. نتیجه این برندسازی در صنعت، سود و آورده‌ای است که نصیب صنعتگر می‌شود.

وی با تاکید بر اینکه سرمایه‌گذاری در نشان(برند)‌ راه توسعه اقتصادی واحدهای صنعتی و تولیدی است می‌گوید: برندهایی که ایجادشده را نباید به‌راحتی از دست بدهیم زیرا شرایط اقتصادی و تحریم باعث شد، برندهای بسیاری از دست بروند و این برای جامعه صنعتی بسیار ناخوشایند است.

کلام آخر

برندسازی صنعتی ازجمله مولفه‌هایی است که می‌تواند برای کشور برآیند اقتصادی مناسبی را به ارمغان بیاورد اما ازآنجایی‌که در سال‌های گذشته صنعت کشور متحمل تشدید تحریم‌ها و قطع ارتباطات اقتصادی و بانکی شده برندهای ایرانی نیز از این موضوع متأثر شده و شرایط ناخوشایندی را تجربه کرده‌اند.

بسیاری از کارشناسان و فعالان این حوزه می‌گویند برندسازی ارتباط مستقیمی با فروش کالا داشته و این اتفاق نه‌تنها در سطح کلان بلکه باید در داخل کشور نهادینه شود تا بتوانیم علاوه بر حفظ بازار داخلی، سهم مناسبی از بازارهای خارجی را نیز با عرضه محصولات کیفی در اختیار بگیریم.