محمد‌کاظم رحیمی/ پژوهشگر اقتصادی
چند روز قبل برترین و ارزشمندترین برندهای جهان در سال ۲۰۱۸ معرفی شدند. فهرستی بلندبالا که نام و نشانی از برندهای ایرانی در آن دیده نمی‌شود.
به گزارش سایت نساجی امروز به نقل از تجارت فردا، شرکت‌های آمازون، اپل، گوگل، سامسونگ، فیس‌بوک، AT&T، مایکروسافت، وریزون، وال‌مارت و بانک صنعتی و بازرگانی چین در زمره ۱۰ برند برتر این فهرست قرار دارند که از سوی بنگاه مشاوره‌ای برند فاینانس۱ منتشر شده است.
چند روز قبل برترین و ارزشمندترین برندهای جهان در سال ۲۰۱۸ معرفی شدند. فهرستی بلندبالا که نام و نشانی از برندهای ایرانی در آن دیده نمی‌شود. شرکت‌های آمازون، اپل، گوگل، سامسونگ، فیس‌بوک، AT&T، مایکروسافت، وریزون، وال‌مارت و بانک صنعتی و بازرگانی چین در زمره 10 برند برتر این فهرست قرار دارند که از سوی بنگاه مشاوره‌ای برند فاینانس1 منتشر شده است. نکته قابل تامل و غم‌انگیز این فهرست که به رتبه‌بندی 500 برند ارزشمند در سطح جهانی می‌پردازد، جای خالی برندهای ایرانی است، که هیچ نشانی از آنها در این فهرست دیده نمی‌شود.
حقیقتی که نشان از ضعف‌های اساسی در برندسازی شرکت‌های داخلی و وجود مشکلات عدیده در مسیر تولد، بلوغ، رشد و عرض‌اندام این شرکت‌ها دارد. این یادداشت تلاش می‌کند، به بررسی جوانب این مساله بپردازد و مشخصاً این سوال مهم را مطرح می‌کند که چرا برندهای ایرانی دچار مرگ زودرس می‌شوند و در بازار رقابتی بین‌المللی، منطقه‌ای و داخلی، مدت‌زمان زیادی دوام نمی‌آورند.
در این زمینه معمولاً از دو عامل متفاوت به عنوان دلایل مرگ‌ومیر برندهای ایرانی نام برده شده است. دسته اول عواملی هستند که خارج از اختیار و اراده بنگاه‌ها تعیین می‌شوند و معمولاً به حقوق مالکیت، نامناسب بودن فضای کسب‌وکار، عدم ثبات اقتصادی و سوء مدیریت در سطح کلان تعبیر می‌شوند و دسته دوم به عواملی برمی‌گردند که مستقیماً با ضعف مدیریتی در سطح بنگاه‌ها ارتباط پیدا می‌کند.
عوامل بیرونی مرگ برندهای ایرانی
متخصصان حوزه بازاریابی، تولید، فروش و همچنین فعالان اقتصادی معتقدند، بخشی از عدم بهره‌وری بنگاه‌ها ناشی از سوء مدیریت است و غالب علل، ناشی از متغیرهایی است که مدیران بنگاه دخالتی در آن ندارند.
تجربیات گذشته نشان می‌دهد، مصوبه سال 1358 و موضوع حقوق مالکیت، عدم ثبات اقتصادی و سیاستگذاری در سطح کلان، فضای نامساعد کسب‌وکار و اشغال پست‌های مدیریتی از سوی پزشکان و مهندسان، متغیرهای پیدا و پنهانی هستند که در سرنوشت فعلی برندهای ایرانی بی‌تقصیر نیستند.
۱- مصوبه سال ۱۳۵۸ با عنوان «قانون حفاظت و توسعه صنایع ایران»: در مرتبه اول به نظر می‌رسد، زوال برندهای قدیمی و شرکت‌های قدری مانند ارج، آزمایش، پارس‌الکتریک، کفش ملی و... بیشتر از هر عاملی متاثر از سیاست‌های نادرست سلب مالکیت در ادوار گذشته باشد.
یکی از این سیاست‌های اشتباه، قانون حفاظت و توسعه صنایع ایران است که در سال ۱۳۵۸ تصویب شد و دستور به مصادره 50 شرکت بزرگ مربوط به سرمایه‌داران حکومت پهلوی و همچنین ملی‌شدن بانک‌های کشور در آن دوران داد.
مطابق با این قانون، کارخانه‌های مصادره‌شده تحت مالکیت دولت یا نیمه‌دولتی‌ها قرار گرفتند که این مساله سرآغازی بر مرگ زودرس این کارخانه‌ها به شمار می‌رود.
در حقیقت در نبود مدیری که دلسوز مال و اموال خود باشد، سلب مالکیت این کارخانه‌ها و سپردن مدیریت آنها به مدیران حقوق‌بگیر و دولتی و فراز و نشیب مدیریتی در طول سال‌های گذشته باعث شد، روند زوال این برندهای معتبر که روزی سفیر ایران در اقصی نقاط جهان به شمار می‌رفتند، سرعت بگیرد و یکی پس از دیگری به سینه قبرستان سپرده شوند.
مهم‌ترین سوالی که در اینجا می‌توان طرح کرد، آن است که مصادره اموال به آن شکل در سال‌های اخیر در کشور تکرار نشده و بی‌انصافی است اگر مشکلات امروز بنگاه‌ها و نبود برندهای قوی و قدرتمند را به یک قانون قدیمی و مساله حقوق مالکیت نسبت دهیم. پاسخ آن است که متاسفانه این رفتار امروزه به اشکال دیگری تکرار می‌شود.
رایج‌ترین شکل تکرار این رفتار، تحت لوای مبارزه با فساد و مبارزه با گرانی وجود دارد. متاسفانه در دهه‌های اخیر با طرح شعارهایی چون پول‌های بادآورده، مبارزه با غارتگران بیت‌المال و حرکت‌های سیاسی بدون پشتوانه قضایی، دخالت‌های متعدد و گاه‌وبیگاه دولت‌ها در قیمت‌گذاری به بهانه حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان، حقوق مالکیت افراد مورد تعرض قرار می‌گیرد و این مساله تا حدودی مانع از بزرگ شدن، اوج گرفتن بنگاه‌ها و ظهور برندهای قابل می‌شود.
۲- عدم ثبات اقتصادی و سیاستگذاری: از دیگر دلایل کوتاه بودن عمر برندها در ایران می‌توان به بی‌ثباتی اقتصادی و نوسانات سیاستگذاری اشاره کرد. پرواضح است که هرچه محیط اقتصادی یک کشور دارای ثبات بیشتری باشد، پیش‌بینی و تخمین آینده دقیق‌تر و به‌تبع آن سرمایه‌گذاری بیشتری صورت گرفته و از این مسیر شاهد رشد و تعالی برندها خواهیم بود. یک دلیل عمده این بی‌ثباتی به نفتی بودن اقتصاد ایران برمی‌گردد.
در حقیقت با توجه به آنکه اقتصاد ایران شدیداً تحت تاثیر میزان درآمدهای نفتی قرار دارد و از طرفی هم درآمدهای نفتی به دلیل قابل پیش‌بینی نبودن قیمت نفت و تغییرات شدید آن دچار نوسانات زیادی می‌شود، به تشدید بی‌ثباتی در اقتصاد منتهی و این مساله مانع از شکل‌گیری کسب‌وکارهای بلندمدت می‌شود. مضافاً اینکه، بعد مهم‌تری از مساله بی‌ثباتی اقتصادی ناظر به نوسانات در سیاستگذاری‌ها و تصمیمات خلق‌الساعه و یک‌شبه در سپهر اقتصاد سیاسی کشور است.
برای مثال، عاملان اقتصادی، برای پیش‌بینی نتیجه مالی سرمایه‌گذاری خود باید بدانند که ظرف پنج سال آتی، نرخ مالیات چقدر است و نرخ ارز در چه محدوده‌ای پیش‌بینی می‌شود تا محاسبات خود را بر این اساس انجام دهند. حال هرچه نوسان در سیاستگذاری‌ها بیشتر باشد، عاملان اقتصادی با دشواری بیشتری می‌توانند درباره پیش‌بینی بازده و سود سرمایه‌گذاری‌های خود تصمیم‌گیری کنند.
دقیقاً به همین علت است که ثبات سیاسی برای سرمایه‌گذاران اهمیت دارد. فارغ از آنکه یک نظام سیاسی خوب یا بد باشد، ثبات آن از اهمیت خاصی برخوردار است؛ چراکه نشان‌دهنده تداوم یک سیاست است. به طور خلاصه اگر در فضای سرمایه‌گذاری یک کشور احتمال گرفتن تصمیمات خلق‌الساعه زیاد، تداوم سیاست‌ها بسته به تصمیمات افراد و گروه‌های خاص و غیره باشد، این امر، احتمالاً سرمایه‌گذاران و صاحبان کسب‌وکارها را از انجام سرمایه‌گذاری‌های بلندمدت بازخواهد داشت که این خود دلیلی محکم بر افول برندهای ایرانی و مرگ‌ومیر آنها خواهد بود.
۳- فضای نامساعد کسب‌وکار: روشن است که صرفاً ثبات سیاستگذاری و صیانت از حقوق مالکیت کافی نیست تا یک سرمایه‌گذار تصمیم به ایجاد کسب‌وکارهای بلندمدت و پرورش برند شرکت خود بگیرد. چراکه متغیرهای متعدد دیگری نیز وجود دارد که در سهولت یا دشواری شروع یا ادامه کسب‌وکار و شکل‌گیری برندی قدرتمند و بالنده تاثیر دارد.
این متغیرها را می‌توان در شاخص سهولت یک کسب‌وکار جمع‌آوری کرده و اندازه گرفت. رایج‌ترین و در عین حال مستندترین شاخص، شاخص «انجام کسب‌وکار»2 است که هرساله از سوی بانک جهانی ارائه می‌شود.
این شاخص سهولت یا دشواری شرایط را برای کارآفرینی که قصد ایجاد و بهره‌برداری از یک کسب‌وکار را دارد، شفاف می‌کند و چرخه عمر یک فعالیت را از آغاز (اخذ مجوز) تا پایان (انحلال و ورشکستگی) در نظر می‌گیرد. پربیراه نخواهد بود، اگر استدلال شود که هرچه وضعیت یک کشور در مساعد بودن فضای کسب‌وکار بهتر و مساعدتر باشد، احتمال تشکیل کسب‌وکارهای بلندمدت‌تر و ظهور برندهای قوی‌تر و با عمر بالاتر افزایش خواهد یافت.
متاسفانه در آخرین گزارش بانک جهانی که در سال ۲۰۱۸ منتشر شده و 190 کشور را مورد مطالعه قرار داده است ایران رتبه 124 را کسب کرده است که نشان از وخامت حال فضای کسب‌وکار در کشور دارد. به‌راستی تحت چنین شرایط نامناسبی انتظار داشتن برندهای ارزشمند و قدرتمند تا حدودی بی‌معنا به نظر می‌رسد.
۴- اقتدار مهندسان و استبداد پزشکان: به عنوان جمع‌بندی عوامل بیرونی موثر بر مرگ‌ومیر برندها، نمی‌توان از نقش مدیریت در عرصه اجرایی و اداری کشور به عنوان عنصری که ضعف آن منجر به نادیده گرفتن حقوق مالکیت، عدم ثبات اقتصادی، فضای نامناسب سرمایه‌گذاری و در نتیجه عدم شکل‌گیری کسب‌وکارهای بلندمدت شده، غافل شد.
ضعف مدیریتی به خصوص در عرصه اجرایی و اداری کشور بر کمتر کسی پوشیده است و مساله مهم‌تر تکیه‌زدن مهندسان و پزشکان بر پست‌های غیرتخصصی و مدیریتی کشور است که ماحصل آن شرایط نابسامان امروز است.
برای مثال در اقتصاد ایران، پزشکانی می‌شناسیم با عناوین مدیریت برنامه‌ریزی، معاونت غذا، معاونت پارلمان، مدیریت بیمارستان، مدیریت آسیب‌ها و امور اجتماعی و... و از سوی دیگر مهندسانی با عناوین مدیر حراست، مدیر Hse، مدیر اجرایی، مدیر پروژه، مدیر مهندسی، معاونت مدیر، قائم مقام مدیر و از همه بدتر مدیر عامل شرکت!
همین دو مثال ما را به این نتیجه می‌رساند که مدیریت در کشور ما به مثابه آش شله‌قلمکاری است که همه چیز داخل آن است و در نهایت نیز نه چاشنی دارد و نه مزه و نه آشپز متبحری که آن را به عمل آورد. پرواضح است که در سیستم‌های اینچنینی ضعف‌های مدیریتی جایش را به تحکم، زورگویی، عدم مشارکت در تصمیم‌گیری، رانت اطلاعاتی، باندبازی‌های گروهی، پوشش ضعف‌های تخصصی و... می‌دهد و ماحصل تصمیماتی که برونداد چنین سیستم‌هایی است قطعاً در کمک به تقویت تولید داخلی و شکل‌گیری قدرتمند برندهای ایرانی و پایداری آنها نخواهد بود.
به طور خلاصه در چنین ساختارهایی با توجه به اینکه اکثراً مهندسان و پزشکان در پست‌های مدیریتی قرار می‌گیرند و از آنجا که نه مدیریت بلدند و نه ساماندهی، سازماندهی و تفویض اختیار، در اغلب موارد خود آنها به مثابه یک گلوگاه3 عمل می‌کنند. اینجاست که فضای اداری و بوروکراسی کشور که باید در خدمت تولید داخلی و در کمک به تقویت بنگاه‌ها و بالندگی برندهای ایرانی باشد، با بی‌تدبیری تمام همچون پتکی بر سر آنها فرود آمده تا هرچه سریع‌تر جان به جان آفرین تسلیم کند.
عوامل درونی مرگ‌ومیر برندها در ایران
اینکه علت تام مرگ‌ومیر برندها را به عوامل بیرونی نسبت دهیم و مدیریت داخلی بنگاه‌ها را تبرئه کنیم، کم‌لطفی و تا حدودی اشتباه محض به نظر می‌رسد. چراکه با وجود مشکلات متعدد بیرونی در صورتی که بنگاه از درون درست مدیریت شود و نگاه‌های صحیحی بر مجموعه حکم‌فرما باشد، احتمال موفقیت یک برند افزایش خواهد یافت.
به عنوان عوامل درونی مرگ‌ومیر برندها در ایران می‌توان به «عدم نگاه دارایی‌محور مدیران ایرانی به برندها»، «عدم توجه به ابعاد مشتری‌گرا، مالی‌گرا و ترکیبی ارزش برند» و در نهایت «عدم توجه به نوآوری، خلاقیت و ذائقه جامعه هدف» اشاره کرد.
۵- عدم نگاه دارایی‌محور مدیران ایرانی به برندها: مدیران و مالکان بنگاه‌های ایرانی نگاه راهبردی و عموماً «دارایی‌محور» به «برند» ندارند. تجارب جهانی نشان می‌دهد، این نگاه تک‌بعدی در نهایت محکوم به شکست است و به احتمال موجبات زوال یک بنگاه اقتصادی در افق زمانی بلندمدت را فراهم می‌آورد.
حقایق موجود در فضای کسب‌وکار ایران نشان می‌دهد، به طور کلی ایرانیان کسب درآمد و سود از برند را موضوعی رویایی و دست‌نیافتنی می‌دانند و احتمالاً به همین دلیل مدیران شرکتی چندان به برندسازی و نشان تجاری توجهی نکرده و هزینه درخوری برای آن نمی‌پردازند.
آن‌طور که برمی‌آید، این دیدگاه بیش از هر چیزی ریشه در گرایش به مدیریت هزینه‌ای (صرفه‌جویی در تخصیص‌ها) به جای انتخاب مدیریت درآمدی در بنگاه‌های داخلی دارد.
نگاهی که در نهایت موجب می‌شود، برند شرکت کمتر مورد توجه قرار بگیرد و بنگاه‌ها را از ارزش افروده‌ای که یک نام تجاری می‌تواند به آنها منتقل کند محروم سازد. مطالعات متعدد نشان می‌دهد، ارزش ویژه نام تجاری برای شرکت‌ها یک مزیت رقابتی محسوب می‌شود، چراکه شرکت‌ها می‌توانند بر پایه آن قیمت بالاتری را برای محصولاتشان تعیین کنند، اهرم تجاری بهتری ایجاد کنند، حاشیه فروش و سود را افزایش دهند و آسیب‌پذیری خود را در رقابت کاهش دهند.
با این اوصاف ضروری است، نگاه دارایی‌محور به برند در کشور ما نهادینه شود تا از این طریق بتوان از مرگ زودرس برندها جلوگیری کرد.
۶- عدم توجه به ابعاد مشتری‌گرا، مالی‌گرا و ترکیبی ارزش برند: مطالعاتی را که از سوی صاحب‌نظران مختلف در خصوص ارزش برند ارائه‌شده می‌توان در سه بعد؛ «مشتری‌گرا»، «مالی» و «بعد مرکب» جای داد. رویکرد مشتری‌گرا ارزش برند را در سطح مشتریان بررسی می‌کند و استدلال می‌کند که مشتریان هم سهامداران شرکت‌ها هستند و هم هدف بازاریابی رابطه‌مند هستند و ارزش یا منفعت چیزی است که مشتری به صورت ناآگاهانه برای برند ایجاد می‌کند (Bill and Chan,2010). همچنین بعد مالی ارزش برند به عنوان مابه‌التفاوت عواید مالی یک محصول که یک‌بار با برند و یک‌بار بدون هیچ برندی عرضه می‌شود، تعریف می‌شود.
به طور کلی رویکرد مالی، ارزش برند را در بازار پول بررسی می‌کند و به جریان نقدی آتی که در نتیجه درآمد محصولات دارای برند نسبت به محصولات بدون برند است، اطلاق می‌شود. با این رویکرد برندهای شناخته‌شده ارزش ناملموسی را در مقایسه با خدماتی که همگن به نظر می‌رسند، ارائه می‌دهند و این مساله منجر به اثرگذاری بر بازار پول شده، سهم بازار و ارزش بازار را افزایش می‌دهد (Bill and Chan,2010). در بعد مرکب به ارزش برند به گونه‌ای نگاه می‌شود که هر دو بعد پیشین (مشتری‌گرا و مالی) را شامل می‌شود.
بنابراین، می‌توان این‌گونه بیان کرد که با توجه به موارد مذکور، در صورت بی‌توجهی به این ابعاد و شرایط، مرگ برندها حتمی خواهد بود و نادیده گرفتن آنها می‌تواند برند را به سمت مرحله افول خود سوق دهد. پرواضح است که مدیران شرکت‌ها و بنگاه‌های خصوصی باید بر این ابعاد مهم تمرکز کرده، آموزش‌های لازم را ببینند، برنامه‌های مدیریتی متناسب با ارتقای برند شرکت را تنظیم کرده تا از این طریق مانع افول زودهنگام بنگاه‌ها شوند.
۷- عدم توجه به نوآوری، خلاقیت و ذائقه جامعه هدف: تجربیات جهانی نشان می‌دهد برای برندسازی موثر باید به عناصری همچون تفاوت و تمایز، نوآوری، خلاقیت، توجه به ذائقه جامعه هدف و مصرف‌کننده، ارتقای کیفی محصولات و تولیدات توجه بیشتر شود و قطعاً در چنین شرایطی شاهد معطوف شدن اذهان عمومی و طیف مصرف‌کننده به محصول یا خدماتی خاص خواهیم بود.
در کنار موارد فوق، مدیریت و برنامه‌ریزی صحیح و کارآمد، از دیگر الزامات پایداری برندها خواهد بود، در غیر این صورت به تدریج برندهای مطرح و صاحب نام رو به اضمحلال، نابودی و فراموشی خواهند رفت و در خوش‌بینانه‌ترین حالت، تنها برای حیات و بقا تلاش خواهند کرد، بدون آنکه شاهد حصول توسعه، شکوفایی و رشد قابل توجهی در آنها باشیم که بالطبع استمرار این رویکرد نیز از دوام کافی برخوردار نخواهد بود و بالاخره شاهد پایان یافتن و خاتمه یافتن انقضا و فعالیت‌های برندها خواهیم بود.
در پایان ذکر این نکته ضروری است که نام و نشان تجاری و برند در دنیای بازاریابی برای شرکت‌ها از اهمیت زیادی برخوردار است و خود یک مزیت رقابتی و یک برگ برنده محسوب می‌شود که می‌تواند ارزش افزوده شرکت‌ها را چندین برابر کند.
اگر این نکته را بپذیریم آنگاه لازم است تا مشکلات سد راه زوال و مرگ‌ومیر برندها یکی پس از دیگری از میان برداشته شود تا از این رهگذر شاهد رشد و توسعه بنگاه‌ها و شرکت‌های داخلی بوده و آماده رقابت با رقبای بین‌المللی باشیم.
همان‌طور که عنوان شد، بخش بزرگی از علل مرگ‌ومیر برندها در ایران خارج از کنترل مدیریت بنگاه‌ها رقم می‌خورد که شامل بی‌ثباتی در اقتصاد کلان و نوسانات سیاستگذاری، نامناسب‌بودن فضای کسب‌وکار، تعرض به حقوق مالکیت افراد و اشغال پست‌های تخصصی مدیریت از سوی غیر مدیران می‌شود.
در حقیقت اگرچه ارائه نوآوری و خلاقیت، رشد، تعالی و عمر طولانی برند و موفقیت یک بنگاه منوط به انباشت تجربه فراوان، کوشش زیاد و همچنین صرف وقت، پول و انرژی است اما مقدمات زیادی باید فراهم شود تا یک شرکت بتواند در بلندمدت سرپا نگه داشته شود و عمر طولانی‌تری داشته باشد.
بدون شک یکی از این مقدمات، احترام به حقوق مالکیت خصوصی و برقراری نظام مالکیت فکری و معنوی است که یکی از اصول اولیه قلمداد می‌شود. همچنین ثبات اقتصادی و نوسانات پایین تصمیمات سیاستگذاری به عنوان پیش‌نیاز دیگری مطرح است و در نهایت مساعد کردن فضای کسب‌وکار و کاراتر کردن مدیریت اجرایی و اداری در کشور به عنوان درمان‌های اولیه جلوگیری از مرگ زودرس برندها پیشنهاد می‌شود. بنابراین ضروری است اصلاحات لازم در حوزه‌های مذکور هرچه سریع‌تر در دستور کار سیاستگذاران و فرادستان اقتصادی و سیاسی کشور قرار گیرد.
همان‌طور که بحث شد، بخش دیگری از عمر کوتاه برندها در ایران نیز به سوء مدیریت داخلی بنگاه‌ها، عدم توجه به ابعاد ارزشی برندها و عدم توجه به نوآوری، خلاقیت و ذائقه جامعه هدف ارتباط پیدا می‌کند که نیازمند حل مساله در درون خود بنگاه‌هاست که در نتیجه سعی و خطا و مدیریت صحیح و کارآمد قابل حل خواهد بود.
منابع:
1- بانک جهانی؛ گزارش سهولت کسب‌وکار 2018
2- علی سرزعیم؛ اقتصاد به زبان ساده
3- نقش ارزش برند مبتنی بر مشتری در تاثیر تبلیغات بر پاسخ مصرف‌کننده؛ آذر کفاش‌پور و همکاران
پی‌نوشت‌ها:
1- Brand finance
2- Doing business
3- bottleneck.