اگر نگاهی به تبلیغات شرکتهای «سیمبا»، «ایو» یا «کسپر» بیندازید، طبیعی است که فکر کنید آنها در حال قالب کردن چیزهایی مثل گجت‌های جدید هســتند. آنها هرجایی دارای زیبایی‌شناسی اســتارت‌آپ‌های حوزه فناوری هســتند، تحقیق و توســعه خود را این‌طور تبلیغ می‌کنند که به ساخت محصولات جدید و درخشان آنها ختم می‌شود، تخفیف‌های چشمگیر ارائه می‌کنند و معاملاتی با سرمایه‌گذاری مخاطره‌آمیز برای مشتریان ارائه می‌کنند.
اما اگر از نزدیکتر نگاه کنید، خواهید دید که واقعا در حال فروش تشــک هستند. اما چرا شرکت‌هایی که فوم، فنر و الیاف می‌فروشند طوری رفتار می‌کنند که به برندهای دره سیلیکون شباهت داشته باشند؟ پاسخ این است که روش‌های فروش تشک تغییر کرده است.
در قلب نبرد تبلیغاتی سه روش جنگ بین شــرکت‌هایی وجود دارد که همه نوید این را می‌دهند که از آخرین فناوری برای تولید و نیز فروش تشــک به شما استفاده می‌کنند. دو استارت‌آپ انگلیسی سیمبا و ایو به مصاف یکدیگر رفته‌اند؛ همانطور که رقیب امریكایی و بهتر سرمایه‌گذاری‌شده آنها، کسپر، در نبرد کلمات، فناوری و میزان زیادی از بیلبورد حضور دارد.
برای روشــن شــدن بحث باشد گفت که این شرکتها «تشــک هوشمند» نمی‌فروشند. آن تشک‌ها وجود دارند و به وســیله شرکت‌هایی مثل «ریست» یا «اسلیپ نامبر» ساخته شده‌اند و نوعی کلاسیک از اینترنت اشیا هستند که می‌توانند چیزهایی را مثل الگوهای خواب شما ثبت کنند و به طور خودکار نرمی تشک را هماهنگ کنند تا به شما برای داشتن شبی بهتر کمک کنند.
در عوض، تشک‌هایی که به وسیله استارتآپهای جدید به فروش می‌رسند خب، فقط تشک هستند. با این همه، جاش بگنیفســکی، مدیرعامل شرکت ایو، میگوید که شرکتش را در مقام یک شــرکت حوزه فناوری میبیند: «اگر به فناوری به‌کاررفته در وب‌سایت نگاه کنید، می‌بینید که فناوری در روند پســت کردن تشک‌ها به کار رفته است یا فناوری در سیستم طراحی منابع بنگاه که فروشگاه‌های لوازم خانگی را به مراکز کنترل موجودی کالامتصل می‌کند، مورد اســتفاده قرار گرفته است.»
او شرکتش را مشابه شرکت آمازون در یک دهه قبل می‌داند یا شرکتی که قبال در آن کار می‌کرده؛ شرکت وب‌سایت فروش الکترونیک «زوالندو»؛ صرف فروش چیزها به صورت آنلاین لزوما شــما را به یک شرکت فناوری تبدیــل نمی کند، اما اگر این کار را با یک روش به اندازه کافی نوآورانه انجام دهید، می‌توانید یکی از آنها باشید، حتی اگر آنچه به فروش می‌رسانید خودش فناوری نباشد.
بگنیفسکی قبول می‌کند که «فناوری» خواندن حوزه فعالیت شرکت ایو یک بسط دادن از تعریف فناوری است. بعضی افراد ممکن است بگویند بله، بعضی هم بگویند نه. خیلی از فناوری‌ها در حال توسعه یافتن به تولیدات شرکتها هستند. اما آیا کفش نایکی فناوری است؟ یا تولیدات شرکت گورتکس؟
جیمز کاکس، بنیانگذار و مدیرعامل شرکت سیمبا اسلیپ، میگوید « قطعا شرکتش را در قالب یک شرکت حوزه فناوری میبیند. »
بازار تشک یکی از آخرین عرصه‌هایی بود که تغییر در آن مشاهده نشده بود. پیشنهاد ساده و مستقیم به مصرف کننده که مشابه آن چیزی بود که شرکت کسپر با هوشمندی آن را ابداع کرد، . بیشتر در بعد بازاریابی اتفاق افتاد نه دربعد محصول » گفتن این موضوع توســط خود شرکت کسپر هم تعجب آور نیست.
کنستانتین ایس، یکی از دو بنیانگذار شرکت کسپر، میگوید: «کسپر همین حــالا هم یک شــرکت فناوری است. ما لشگری از برنامه‌نویسها داریم که این امکان را برای ما فراهم می‌سازند که نرم‌افزارمان را بهتر بسازیم و مقیاس آن را افزایــش دهیم تا جایی که یکی از سریعترین رشدهای یک برند را در تمام زمان‌ها داشته باشد.
سخت‌افزار فناوری ما نیز خط تولید محصول ماســت. تیم مهندســان کســپر در سانفرانسیسکو هســتند؛ جایی که در آن برای ساخت تشک، بالش و ملحفه، تحقیق می‌کنند، طراحی می‌کنند، مدل‌سازی می‌کنند و نمونه‌ها را می‌سازند.»
برای عقب نماندن از دیگران، کاکس میگوید که تشکهای شرکت سیمبا «پیشرفتهترین در جهان» است، نه تنها از نظر کیفیت خواب روی آن، بلکه از نظر روش تولید، فروش آنالین آن و نیز پست کردن آن به مصرف‌کننده. حتی فنرهای تشکهای این شرکت نیز کمی مخروطی‌شکل هســتند تا بتوانند سطحی هموار را در تشک فراهم کنند.
کاکس میگوید:«ما تنها شرکتی هستیم که به راستی از فناوری در خلق یک محصول عالی استفاده می‌کنیم.»
با همه این حرفها، هنوز بحث بر سر فوم و فنرها و الیاف اســت. سه نوع فوم و فنرهای مخروطی‌شکل، اما هنوز این سؤال باقی مانده است: آیا ســاختن فوم‌ها و فنرهای واقعا عالی، شما را به یک شرکت حوزه فناوری تبدیل خواهد کرد؟
شاید نه. شاید ارتباط این شرکتها با شرکتهای حوزه فناوری وقعا در محصولات آنها یا حتی روش فروختن محصول نباشد بلکه در روشــی باشــد که شــرکت کار می‌کند.
کاکس میگوید: «ما یک کســب وکار هستیم که با فناوری امکان ظهور پیدا کردهایم. ما مشتری‌های خودمان را در استراتژیکترین راه ممکن ادغام می‌کنیم و نیز آنها را با کمترین پول ممکن برای خرج کردن مواجه می‌کنیم.»
این کار مشــابه همان کاری است که آگهی‌های هدف‌گذاری‌شده فیسبوک انجام می‌دهند.