شرکت مشاوره ای مکینزی اند کامپنی و پایگاه بیزنس آو فشن(BoF) در دومین روز از گردهمایی سالانه این پایگاه با نام VOICES، گزارشی از وضعیت صنعت مد در سال 2021 منتشر کرده اند.
ترجمه: آزاده موحد
در این گزارش بر اساس مصاحبه انجام شده با مدیران اجرایی مطرح در این صنعت و مطالعه بر روی بیش از 320 متخصص مد، در مورد آینده این صنعت 5/2 تریلیون دلاری مطالبی نوشته شده است.
به گزارش سرویس اطلاع‌سانی نساجی امروز، ویروس کووید-19 علاوه بر تاثیری که بر جان انسان ها و معیشت آن ها گذاشته باعث رکود اقتصادی در جهان نیز شده است؛ صنعت مد امسال بدترین سال خود را پشت سر گذاشته است. این صنعت با کاهش فروش و تغییر سریع رفتار مصرف کنندگان و با وجود زنجیره های تامین از هم گسسته پس از افزایش 4 درصدی سود در سال 2019 با 90 درصد کاهش سود در سال جاری روبرو بوده است.
آکیم برگ، شریک ارشد و مدیر جهانی پوشاک، مد و لاکچری در کمپانی مکینزی می گوید: " صنعت مد به دلیل کاهش سود اقتصادی تحت فشار زیادی قرار دارد. در چنین شرایطی مدیران باید استراتژی های جدیدی وضع کرده و در عرضه محصولات خود به شیوه ای متفاوت، بسیار سریع عمل کنند."
سال 2021 به عنوان پلی بین دوران پیش از پاندمی و دوران بهبود که به طور بالقوه طولانی شده است، عمل خواهد کرد. سرعت بهبود در بخش های مختلف مد و بازارهای مختلف در نقاط مختلف جهان متغیر خواهد بود. فعالان عرصه مد تمرکز خود را بر روی استفاده از راهکارهای دیجیتال گذاشته اند؛ آسیا(به طور خاص چین) و برندهای لاکچری در این زمینه دارای برتری هستند.
عمران عامد، موسس و مدیرعامل BoF می گوید: "در حالی که صنعت مد بدترین سال خود تا به امروز را تجربه کرده، پاندمی اخیر نیز منجر به یک سری هزینه های معوقه در این بخش شده و فرصتی برای راهکارهای جدید در این صنعت ایجاد کرده است.
پاندمی کووید-19 مانند یک کاتالیزور برای نوآوری و به کارگیری راهکارهای دیجیتال عمل کرده و حتی با افزایش آگاهی مصرف کنندگان نسبت به شرایط بد کارگران آسیب پذیر در زنجیره ارزش باعث ایجاد توقعات برای رفتار مناسب و عادلانه با این کارگران شده است. سیستم مد در دنیای پس از کووید-19 باید از نو تعریف شود تا مسوولیت پذیری، پایداری و انسان دوستی در آن افزایش پیدا کند."
در این گزارش برای بهبود صنعت مد دو سناریو تعرف می شود:
* در سناریوی اول که سناریوی بهبود زودهنگام است فرض بر مهار ویروس از طریق واکسیناسیون و یا مداخله دولت هاست که باعث برداشته شدن محدودیت های مسافرتی طی چند ماه آینده می شود و در پی آن بهبود اقتصادی سریع تر اتفاق می افتد و میزان فروش جهانی صنعت مد در سه ماهه سوم سال 2022 به سطح فروش در سال 2019 خواهد رسید.
* در سناریوی دوم که سناریوی بهبود دیرهنگام است پیش بینی می شود که ویروس به صورت دوره ای در نقاط مختلف جهان تشدید شود که منجر به قرنطینه های بیشتر شده و میزان فروش این صنعت در جهان در سه ماهه آخر سال 2023 به میزان فروش سال 2019 خواهد رسید.
پیش بینی می شود میزان فروش جهانی صنعت در سال 2020 در مقایسه با سال 2019، 30-15 درصد کمتر شود اما تاثیر آن در مناطق مختلف یکسان نیست. برای مثال پیش بینی می شود اروپا با 35-22 درصد افت فروش بیشترین آسیب را ببیند هرچند که بر اساس برنامه ریزی ها قرار است با برقراری دوباره سفرها و توریسم تا اوایل سه ماهه دوم سال 2020 بهبود پیدا کند. به گزارش سرویس اطلاع‌سانی نساجی امروز،در آمریکا میزان فروش 32-17 درصد افت خواهد کرد که بازگشت آن به حالت اولیه کمی آهسته تر و در سه ماهه اول سال 2023 خواهد بود. احتمالا چین با 20-7 درصد افت فروش کمترین آسیب را از این اوضاع خواهد دید و تا سه ماهه چهارم سال 2020 و نهایتا سه ماهه اول سال 2021 فروش آن به زمان پیش از بحران خواهد رسید.
در طول سه ماه بین فوریه تا ژوئن سال 2020 میزان فروش برندهای لاکچری و لاکچری اقتصادی به طور میانگین 30 درصد و میزان درآمد قبل از بهره، مالیات و استهلاک(EBITA) به طور میانگین 20 درصد در مقایسه با دوره مشابه سال 2019 کاهش یافته است. بازار محصولات زیبایی نسبت به مد انعطاف پذیری بیشتری داشته و انتظار می رود فروش آن در سال 2021 معادل فروش در سال 2019 و حتی بیشتر از آن شود.
لورن شرمن، خبرنگار ارشد در BoF می گوید: "در حالی که ثابت شده که برندهای لاکچری در مقایسه با سایر بخش های صنعت مد انعطاف پذیری بیشتری از خود نشان می دهند، برندها باید ضمن بهره گیری از هوش مصنوعی ارتباط مستقیم خود با فروشندگان را نیز حفظ کنند تا هر مشتری تجربه مخصوص به خود را داشته باشد. برندها همچنین باید ارتباط با مشتریان محلی را توسعه ببخشند تا در مناطقی که پیش از این وابسته به توریسم بود نیز رونق ایجاد شود."
در عین حال که صنعت مد بدترین سال عمر خود را تجربه کرده است اما خبرهای مثبتی هم در این صنعت هست. برای مثال در دوران پاندمی فروش آنلاین تقریبا دو برابر شده و از 16 درصد کل درآمد به 29 درصد آن رسیده است؛ در حال حاضر نیز مدیران اجرایی این صنعت پیش بینی می کنند که کسب و کار آنلاین آن ها در سال 2020 تا 20 درصد و یا بیشتر رشد پیدا کند.
با این حساب 10 حالت برای وضعیت صنعت مد در سال 2021 قابل تصور است که هرکدام از آن ها پیامدهای ناشی از ویروس کووید-19 را مشخص کرده و اولویت بندی های لازم برای سال پیش رو را ارایه می دهد:
1. زندگی با ویروس: بحران کووید-19 بر زندگی و معیشت میلیون ها نفر از سراسر جهان تاثیر گذاشته، تجارت های بین المللی، سفرها و اقتصاد را مختل کرده و باعث تغییر در رفتار مصرف کنندگان شده است. شرکت ها باید برای مدیریت شرایط نامعلوم و بلاتکلیف در سال 2021 مدل های اجرایی خود را از نو بچینند تا بتوانند انعطاف پذیرتر باشند و بهتر و سریع تر تصمیم گیری کنند. آن ها همچنین برای رسیدن به نوآوری باید بین نظم و سرعت تعادل برقرار کنند.
حدود 45 درصد از مدیران و سهامداران عرصه مد عقیده دارند که چالش های مربوط به پاندمی کووید-19 در سال 2021 نیز ادامه خواهد یافت.
2. کاهش تقاضا: انتظار می رود در سال آینده اقتصاد جهانی تا حدی بهبود پیدا کند اما رشد اقتصادی نسبت به دوران قبل از پاندمی کمتر خواهد بود. از آن جایی که به دلیل افزایش بیکاری و کاهش قدرت خرید افراد احتمال بازگشت تقاضا در صنعت مد به میزان آن در دوران پیش از پاندمی ضعیف است، پس مهم این است که شرکت ها از فرصت های جدید استفاده کرده و در مناطق و بخش هایی که عملکرد بهتری در این دوران داشته اند تمرکز کنند.
احتمال دارد فروش جهانی صنعت مد در سال 2021 تا 15 درصد کمتر از فروش در سال 2019 باشد.
3. فناوری دیجیتال: استفاده از روش های دیجیتال در دوران کووید-19 افزایش یافته است و بسیاری از برندها در نهایت به فروش آنلاین روی آورده اند و از نوآوری های دیجیتال نظیر پخش زنده، خدمت رسانی به مشتری از طریق تماس تصویری و سوشال شاپینگ یا خرید اجتماعی استقبال کرده اند. با افزایش نفوذ شیوه های خرید آنلاین در برندها و تقاضای بیش از پیش خریداران برای تعاملات دیجیتالی پیچیده، فعالان عرصه مد باید تجربه فروش آنلاین خود را بهبود ببخشند و به روش های جذاب و خلاقانه ای دست پیدا کنند تا از این طریق بتوانند تجربه مشتری را هر چه بیشتر سفارشی سازی کنند.
بر اساس گزارش، 71 درصد مدیران عرصه مد پیش بینی می کنند که فروش آنلاین آن ها تا سال 2021، 20 درصد یا بیشتر افزایش پیدا کند.
4. در جستجوی عدالت: مصرف کنندگان با مشاهده کارگران پوشاک، دستیاران فروش و سایر کارگران با دستمزد پایین در دوران پاندمی از شرایط بد کارگران آسیب پذیر در زنجیره ارزش مد آگاهی بیشتری پیدا کرده اند. آن ها در کنار کمپین های خواهان تغییر در وضعیت کارگران و پایان دادن به استثمار آن ها، از شرکت ها انتظار دارند تا ایمنی، عدالت و کرامت بیشتری برای کارگران این صنعت جهانی فراهم کنند.
در واقع 66 درصد مصرف کنندگان اظهار داشتند که اگر برندی با کارگران یا تامین کنندگان خود رفتار درستی نداشته باشد، خرید از آن برند را متوقف کرده یا تا حد زیادی کم می کنند.
5. ممنوعیت سفر: در دوران پاندمی خریدهایی که در طول مسافرت انجام می شد به شدت تحت تاثیر قرار گرفته است. با توجه به این که احتمالا وضعیت گردشگری در سال آینده نیز به همین منوال باقی خواهد ماند و خریداران با محدودیت در سفر و خرید کردن روبرو خواهند بود، پس شرکت ها باید تعامل بیشتری با مشتریان بومی داشته باشند و با سرمایه گذاری های مناسب و استفاده از فرصت های جدید با قدرت بیشتری از شرایط رکود خارج شده و بهبود پیدا کنند.
حدود 56 درصد از مدیران اجرایی در صنعت مد پیش بینی می کنند که خریدهای انجام شده در سفر در طول مدت زمان دو تا سه سال به مقدار اولیه خود در دوران پیش از پاندمی باز خواهد گشت.
6. هرچه کمتر بهتر: پس از آن که در دوران پاندمی مشخص شد که محصولات و کالکشن های بیشتر لزوما به معنای نتایج مالی بهتر نیست، نیاز به ایجاد تغییر در نگرش مربوط به سودآوری نیز احساس شد. شرکت ها باید از پیچیدگی های خود بکاهند و با داشتن نگرشی متمرکز بر تقاضا به استراتژی دسته بندی خود، سطح موجودی انبار را کم کنند و در عین حال انعطاف پذیری خود را در واکنش نشان دادن به محصولات فصلی جدید یا محصولات قدیمی مجدد شارژ شده افزایش دهند.
7. سرمایه گذاری فرصت طلبانه: در دوران پاندمی فاصله بین شرکت های فعال در صنعت مد از نظر عملکرد آن ها افزایش یافته است. بعضی از شرکت ها ورشکست شده و مابقی با کمک بودجه های دولتی تنها موفق به پرداخت قبوض خود و ادامه فعالیت هایشان شده اند. پیش بینی می شود در این دوران با توجه به این که شرکت ها برای داشتن سهم بازار، استفاده ار فرصت های جدید و گسترش قابلیت های خود تلاش می کنند، ادغام ها و اکتساب ها نیز بیشتر شود.
بر اساس گزارش، 45 درصد مدیران اجرایی در صنعت مد پیش بینی می کنند که توزیع مجدد سهم بازار موضوع اصلی سال 2021 باشد.
8. شراکت های عمیق تر: افشا شدن آسیب پذیری شرکای زنجیره تامین، ضعف های قراردادها و خطرات خرید از چند تامین کننده محدود باعث شده تا شرکت ها با سرعت بیشتری تغییراتی را که قرار بود برای ایجاد تعادل دوباره در زنجیره تامین خود ایجاد کنند، اعمال نمایند. فعالان عرصه مد باید برای کم کردن آسیب های احتمالی در آینده از روابطی که پایه و اساس آن معامله است دوری کرده و به شراکت های عمقی تر که با خود مسوولیت پذیری و سرعت عمل به همراه می آورد، روی آورند.
ظاهرا 35 درصد از مدیران اجرایی در صنعت مد انتظار دارند که انعطاف پذیری و شراکت در زنجیره تامین موضوع اصلی سال 2021 باشد.
9. بازگشت سرمایه در خرده فروشی: سال هاست که خرید فیزیکی روند رو به کاهشی دارد و در دوران پاندمی نیز تعداد فروشگاه های دایمی که تعطیل می شوند، مرتب در حال افزایش است. این موضوع فعالان مد را به فکر واداشته تا از نو در مورد فضای فروشگاه های خود فکر کنند. کمپانی ها باید با توجه به ضرورت موجود در رابطه با استفاده یکپارچه از راهکارهای دیجیتال، انتخاب های سختی را برای بهبود بازگشت سرمایه خود در فروشگاه ها انجام دهند.
حدود نیمی از مصرف کنندگان اروپایی از زمان شروع قرنطینه خرید کمتری را از فروشگاه های فیزیکی انجام داده اند.
10. تغییر و تحول در کار کردن: تحولات اساسی در شیوه فعالیت شرکت ها در دوران پاندمی امکان ظهور یک مدل کاری جدید در سال های آتی را متصور می سازد. بنابراین شرکت ها باید مدل ترکیبی کار از راه دور و کار در محل را اصلاح و بر روی پرورش مهارت های جدید سرمایه گذاری کنند و همچنین حس تعلق و داشتن هدف مشترک را در بین کارکنان بیشتر القا نمایند.
به گفته آنیتا بالچاندانی، سرپرست بخش پوشاک، مد و لاکچری در کمپانی EMEA/UK در مکینزی، بحران همچنان ادامه دارد و تا سال 2022 نیز از این رکود خارج نخواهیم شد. بازیابی زمان می برد و در مناطق مختلف نیز روش های مختلفی را می طلبد.